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　　2013年下半年国内两大饮料巨头农夫山泉和统一先后推出两款高端奶茶产品，掀起了国内瓶装奶茶的高端化之路。农夫山泉推出的高端奶茶是旗下首款瓶装奶茶产品—“打奶茶”，终端零售价为8元/320g。外形采用“深水炸弹”形状，有抹茶、红茶两种口味。“打奶茶”已经于10月底上市，其相关广告已经在央视广告平台如火如荼播放，已经得到了消费者的关注。

　　统一的希蒂奶茶几乎与农夫山泉的“打奶茶”同时间上市。统一是业内较早开发瓶装奶茶的企业，此款希蒂奶茶定位高端，净含量仅280ml，但是零售价在8元。上市之初，希蒂奶茶在7-11便利店有售，并且采取加一元可再买一瓶的促销方式以获得消费者关注，并培育潜在消费群体。

　　中投顾问食品行业研究员向健军指出，总体来看，食品行业内除了白酒行业在去高端化，多数子行业、业内公司均在积极高端化。白酒行业去高端化主要是因为国家限制三公消费所致，白酒行业亟需回归大众消费。而其他子行业内企业如啤酒行业、乳制品行业、矿泉水行业等积极布局高端化，主要是企业欲以此来提升自身利润水平。农夫山泉和统一相继推出高达8元的奶茶产品，与食品行业的普遍趋势相一致。

　　食品行业的高端化一定程度上建立在消费升级的基础之上。因为近几年国内经济发展迅速、居民收入水平不断提升，居民对食品的需求或不满足于数量而更加注重品质。不过高端化也有可能是饮料企业稳固自身地位或者成为新进入进入市场的方式之一。

　　近几年瓶装奶茶得到了饮料企业的广泛关注：一方面，香飘飘、优乐美等杯装冲泡奶茶培育了消费者对奶茶的消费习惯，但是存在冲泡较为复杂等制约因素；另一方面，对于统一、康师傅等饮料企业而言，传统的红茶、绿茶等茶饮料的市场已经非常成熟，需要通过新的产品支撑业绩的增长，瓶装即饮奶茶可以借助冲泡奶茶奠定的消费基础快速发展，因而成为饮料企业的追逐热点。

　　统一企业是饮料业内较早开发瓶装奶茶的企业之一，凭借市场进入优势在奶茶领域享有龙头地位。然而统一奶茶的良好表现迎来了其他饮料大佬的觊觎，随后康师傅、银鹭和华润等企业先后推出自身的奶茶产品，一时间行业内竞争激烈程度陡增。激烈竞争之下，各大饮料企业必将推出新品、营销等新策略，在新策略的推动之下，瓶装奶茶市场有望进一步扩容。

　　基于行业未来发展前景，业内已有企业或者更多新进入者势必会做出利于自身发展的策略，高端化就是其中之一。

　　高端奶茶对于企业而言是机遇与风险并存的策略。机遇在于饮料企业可以通过高端产品引领消费者需求，正如手机行业的苹果一般创造自己的王国，并且还可以在原材料压力日益增加的情况下提高利润水平；风险在于价格过高难以获得消费者的认可，因为普通奶茶价格集中在3-5元。此外，高端奶茶还将受到奶茶店产品的替代影响，因为高端奶茶的价格已经与现调奶茶相差无几，两者谁替代谁将直接决定高端瓶装奶茶的后续发展。

　　对于高端奶茶而言，机遇大于风险亦或是风险大于机遇，企业是可以通过其他策略来影响的，主要体现在在产品口感、产品文化、潜在消费群体定位、广告投放平台、终端渠道选择、促销策略等多个方面。产品质量和口感是消费者购买的的重要因素，也是其替代现调奶茶的关键因素。

　　高端产品素来都不止于其带给消费者的物质感受，其更加注重于消费者的观念认同，进而形成持久购买力；至于潜在消费群体定位、广告投放及终端渠道可谓是相互影响的，高端产品的消费群体与中低端产品的消费群体存在差别，企业也应该从这三个方面有针对性地进行选择，如此才能有的放矢，增加成功的可能性。

　　最后是促销策略选择。如何让消费者接受是每一个新产品都必须面临的难题，高端产品需要更加谨慎。统一高端奶茶采用“加1元多1件”的方式进行营销，未来一旦促销结束，价格上的巨大差距使消费者能否继续购买成为一个未知数。(作者系中投顾问产业与政策研究中心 食品行业研究员)