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　　为降低产品售价，君乐宝婴幼儿配方奶粉入市，其销售方式全部采用“网络直营销售，电话直营销售”。而在去年底，进入中国市场12年的新西兰婴幼儿奶粉企业蕊盛蕊也宣布，退出传统销售渠道，启用电商销售模式。还有多个进口奶粉品牌都已经在天猫开设了旗舰店。

　　业内人士分析，各大婴幼儿奶粉不同程度地“触电”，能够将线下渠道的成本返还给消费者，预计将掀起新一轮 “价格战”。

　　现状

　　洋奶粉涨价超三成

　　全国政协委员、河北省农林科学院副院长王海波表示，2008年以来，洋奶粉在中国的售价持续攀升，幅度高达30%左右。同一个品牌、同等重量(900克)的一罐婴幼儿奶粉，在多个国家和地区的平均售价为125元左右，而在中国至少要280元以上。

　　有业内统计数据显示，2012年后，洋奶粉集中涨价更趋频繁，由“半年一涨”变为“每季一涨”，几乎每个月都有洋品牌奶粉涨价。迄今为止，主要进口品牌奶粉平均涨幅超过60%。

　　此外，更让人扼腕的是“假洋鬼子”趁机攫取暴利。据统计，我国奶粉市场，“假洋鬼子”品牌高达200多种，均价远远高于欧美日澳在本土的正牌。例如，一款名叫“百立乐纯牛初乳粉”的小罐才30克，竟标售360元，是一般单价为每克0.24元的正牌婴幼儿奶粉的50倍。这些披着洋奶粉外衣的国货，在奶粉中是最贵的。

　　渠道成本占比高达48%

　　蕊盛蕊相关负责人在之前的发布会上自曝行业内幕称，“中国奶粉全球最贵，以零售价为300元的奶粉为例，每罐奶粉渠道成本费用在48%左右。但转入电商渠道，生产供应商便可以156元供应给消费者，这一价格已非常接近全球各国婴幼儿奶粉的平均售价。”

　　而在去年8月，国家发改委对6家奶粉生产企业开出了6.6873亿元的巨额价格垄断“罚单”。调查发现，涉案奶粉企业存在为维持下游经营者的利润空间，满足实际销售需要，大幅提高渠道费用比例，包括批零差价以及对下游经营者的补贴和高点返利等销售支持手段。

　　此罚单之下，让奶粉行业一直以来奇高的渠道费用显山露水。据公布的信息显示，上述涉案奶粉企业的配方乳粉在我国的渠道费用占比20%~40%，远高于世界其他国家4%~14%的水平。以市场上零售价为300元每罐的奶粉为例，其生产成本、产品运输费用及仓储费、产品关税、产品进口增值税、产品国内物流配送等共约占成本的52%。此后，进入传统渠道，渠道成本的占比高达48%。

　　生产成本不足百元，但最终到达消费者手中价格翻了两三倍，洋奶粉的这些价格怪圈在过去几年来已经频遭行业“炮轰”，背后的一大原因正是渠道成本的不断高涨，这也间接助推了近年来奶粉行业的频频涨价。

　　影响

　　厂家直营销售有利于降价

　　君乐宝此次涉足婴幼儿配方奶粉领域，颠覆性地创新了奶粉销售渠道以及定价机制。相比合资品牌和进口奶粉动辄卖到两三百元一罐的900克罐装产品，君乐宝奶粉售价为130元/罐。

　　对于有消费者担心的低价会不会影响到品质，石家庄君乐宝乳业有限公司奶粉事业部总经理刘森淼解释，130元/罐的定价源于君乐宝进行了奶粉销售渠道创新。君乐宝奶粉销售全部采用“网络+电话”直营模式，，取消了层层中间环节利润，通过电话订购，以及与天猫、中粮“我买网”、苏宁易购“红孩子”等电商平台的合作，实现厂家直配入户。这样算下来，一个家庭基本月花500多元，便可以让宝宝喝上与国际品质同步的平价奶粉。“如果通过传统销售渠道，我们这罐奶粉的售价得定在280元/罐。”每月500多元的奶粉开支是一个国际基准线。目前，在国际市场上，一罐品牌奶粉的平均价格也就在人民币120元左右。

　　抢购洋奶粉或将成为历史

　　刘森淼表示，洋奶粉以高价垄断中国市场，这是中国乳业的悲哀，君乐宝要在品质同步国际的同时，让好奶粉价格回归理性，让老百姓消费得起。

　　“国人对国产奶粉的不信任，促成了洋奶粉在国内市场占据主导地位。暴利驱使，让洋奶粉的价格在中国一涨再涨。”全国政协委员王海波指出：“本应该是基本必需品的婴幼儿奶粉，却变成了奢侈品，成为了国人的沉重负担。洋奶粉以高价垄断中国市场，这是中国乳业的悲哀，中国乳企应当让好奶粉价格回归理性，让老百姓消费得起。

　　中国乳制品工业协会名誉理事长宋昆冈认为，经过了多年的整改之后，我国乳制品质量已经实现与国际同质。国家食品质量安全监管部门强化了对乳制品，尤其是婴幼儿奶粉的监督检查，产品质量稳定。数据显示，中国乳制品工业协会连续三年对主流品牌月抽检的合格率都在100%，国产婴幼儿奶粉产品质量稳定，特别是主流品牌产品是消费者首选的对象。

　　促使国内奶粉价格回归

　　资深乳业分析人士王丁棉认为，生产厂家纯电商直销模式，如果有更多的奶粉品牌跟进，将对传统型的实体店营销方式产生巨大的冲击。运作的成本完全透明化，砍掉渠道运作成本，就会让奶粉的零售价有大幅回落的可能，将会对目前进口奶粉市场的价格体系带来极大的冲击，打响新一轮“价格战”，从而使我国的婴幼儿奶粉售价回归到真实的市场价格，实现与国际市场低售价接轨。

　　王丁棉说：“一方面大品牌不再敢轻易涨价，另一方面电商更优惠的价格或者会迫使其线下渠道出现降价的可能。另外，品牌商会剥离部分渠道成本高的经销商。”

　　文/本报记者王亚楠 霍英会 漫画/梁瑄