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　　辽宁沈阳，中国消费者流连于珠宝商店。

　　上海，人们在南京西路逛奢侈品商店

　　从日常消费品到价格昂贵的奢侈品，从低端到中高端市场，中国消费者花钱的数额令全世界的跨国公司震惊。同时，中国“日益雄心勃勃的阔佬”也有着他们独特的花钱方式，这片外国人曾梦寐以求的乐土，也是全世界最复杂、最使人迷惑的市场之一。中国正在迎来消费高峰，外国公司却越来越艰难。

　　中国消费主义高峰将影响世界？

　　上海市中心的一栋华丽的别墅，是郭敬明的工作场所。这位年轻而人气超高的电影制作人，凭借一部《小时代》，点燃了社交网络和传统网络上的火热争论。他在电影中对奢华生活的描绘，被攻击为“无条件的享乐主义”。

　　“那又怎样？物质主义是中性的，既不积极也不消极。”郭敬明回敬道，“中国的世界主义者知道纽约正在上映的大片和巴黎最新的时装趋势。”

　　曾近单调的中国时尚不甘落后。在四川的中等城市绵阳，浑身上下缀满施华洛世奇水晶的澳大利亚超模米兰达·可儿，在巨大的广告牌上欢迎顾客来到百盛购物中心。这座城市的6家高端购物中心里，奢侈品销售正在进入爆炸期。当地奥迪和宝马经销商每个月能卖出100多辆车，路虎、捷豹和凯迪拉克，则刚刚进入这个充满潜力的市场。

　　泸西县30公里外的小镇上，5.7万居民对网上购物怀有异乎寻常的热情。3年前，这里才开设了第一家快递公司网点，一天或许只有不到10个包裹；而今，5家快递公司的日常业务至少达到500个包裹以上，60公里外的三台县农村也有顾客。现代化购物中心如雨后春笋般出现。

　　“顾客很快就从低端市场发展到中高端。”梓州购物中心的总经理杨水英（音）骄傲地告诉英国《经济学人》杂志。

　　上世纪五六十年代，美国消费者的出现改变了世界经济，而现在，中国似乎准备成为下一个消费大国。它超越日本，成为世界第二大经济体，约3.3万亿美元的私人消费占世界总数的8%，而且这才刚刚开始。

　　“中国冲向消费主义高峰将会深刻地影响未来世界。”美国加州圣地亚哥大学的中国消费专家卡尔·格特说。尽管投资在中国去年的经济增长中做出了最大的贡献，私人消费占输出份额在2000～2010年间有所下降，目前仅为36%，这一趋势却不会持续太久。

　　法国里昂证券代理安迪·罗斯曼表示，以美元计算，中国在2011～2013年全球消费的增长中，贡献超过任何国家。

　　据麦肯锡咨询公司预测，中国城市家庭消费将从2012年的10万亿元，增加到2022年的27万亿元。

　　中国消费者的“善变”让品牌竞争更激烈

　　研究公司Sanford C. Bernstein将中国人称为“日益雄心勃勃的阔佬”，因为即使是最小的东西，他们似乎也乐意花更高的价钱购买更漂亮的标签。

　　城市的中产阶级热衷于尝试新产品，尤其是外国电视节目的粉丝。波士顿咨询集团的杰夫·沃尔斯特指出，受益于当地在线视频服务的广泛流行，即使是中国的乡下人，也能轻易成为国际媒体的受众。

　　房地产大亨在中国建造世界上一半的新购物中心，其中很多出现在中小城市。即使收入不多，中国消费者也越来越愿意豪掷千金。咨询公司IDEO研究发现，许多收入低于5000元的年轻农民工，会花费一个月工资购买iPhone。

　　在理论上，中国人对时尚的热情是跨国企业的福音。与支持本土品牌的日本消费者不同，中国人对外国品牌十分喜爱。不过，随着对国际市场的日益了解，中国消费者发现，外国的月亮不一定更圆。

　　咨询公司Torsten Stocker of AT Kearney指出，口香糖、巧克力等由外国公司最先传入中国的产品，高档汽车、奢侈品等拥有“传统”吸引力的品牌，奶粉等本土品牌不受信任的产品，在中国市场表现最好。宝洁、百事可乐、通用磨坊等大型外国公司，却越来越受到本土竞争对手的挑战。另一家咨询公司贝恩最近的研究发现，尽管外国品牌在饼干、软化剂、瓶装水等行业依然领先，在牙膏、化妆品、果汁等领域，本土品牌的冲击却异常激烈。

　　虽然对品牌的渴望依然强烈，但正如市场调研公司Mintel所说，善变的中国消费者“很难被强大的品牌忠诚约束”。外国商人曾梦寐以求的乐土，如今已成为世界上竞争最激烈的品牌战场。

　　麦肯锡发现，百事可乐与可口可乐、高露洁与佳洁士、肯德基与麦当劳之间的“对决”，，在中国比大多数市场都常见。施华洛世奇称，3/4的中国消费者都渴望尝试新品牌，远高于其他地区。贝恩的研究也显示，10个行业中的五大品牌，在2011～2012年之间，损失了30%～60%的顾客。

　　在中国的外国品牌面临着更加激烈的竞争，这使其广告、营销和品牌宣传的成本飙升。同时，一些自认为享受“先发优势”的公司发现，他们的品牌已被视为平庸或过时。咨询公司SmithStreet的詹姆斯·巴顿称，奢侈品品牌Michael Kors和Kate Spade，在受到经济、社会地位上升人群喜爱的同时，也吸引了城市中希望远离“俗丽”品牌的“后奢侈品”精英。

　　曾在中国一代人中定义皮肤护理的玉兰油，如今已被新一代视为“过气品牌”，曾在中国象征着昂贵和好品味的LV也面临着同样的尴尬。新一代正在寻找不同的、更精致的奢侈品。

　　全球视野让中国消费者更挑剔

　　每次出差到韩国，赵女士都会列一张长长的清单，帮朋友带回各色化妆品。在香港读博士的魏晶晶则开了一家网店，在课余时间做起了代购。

　　“出国时你必须让朋友知道，”在巴顿看来，这是种基本的社交礼仪，“然后带一个空箱子。”

　　到香港或韩国济州岛旅行的普通民众，往往会囤积大量的化妆品，一来是为了省钱，因为中国大陆加价和高额税收，二来是避免普遍存在的假冒伪劣商品。更重要的是，海外的产品花样又多又新鲜。

　　这种花钱的冲动在奢侈品市场尤为明显。去年购买全球29%奢侈品的中国买家，大约有2/3的支出是在大陆之外，其中1/5在欧洲。他们最青睐的品牌包括兰蔻、古驰、奥迪、劳力士和蒂芙尼。

　　1月20日，法国里昂证券发布报告预测，中国公民出境旅游的数量将在2020年翻番，达到每年两亿人次，他们的支出也将增长两倍。

　　通过网络代购国外商品的“海淘”也日益盛行。2012年，淘宝海外代购销售额高达500亿元，2013年更飞跃至744亿元。包括亚马逊在内的国外网站，如今已可以直接将某些产品发到中国，当地电商巨头阿里巴巴也开始运行跨境服务。

　　拥有全球经济视野的中国消费者，成了跨国公司营销人员最头疼的难题。当美国和日本的中产阶级崛起时，互联网并不存在，人们无法搜到最新的欧洲时尚，或查看亚马逊的折扣。廉价航空旅行时代的到来，也让中国的顾客更加挑剔。

　　虽然因政府打击腐败，一些奢侈品公司在去年放缓了新店开张的速度，但蔻驰、普拉达、宝缇嘉等品牌仍在继续扩张。苹果公司在上海的门店超过了旧金山，在北京推出新产品的时间与加州同步。

　　中国也是世界上波尔多葡萄酒和白兰地的最大消费国，尽管在官方打压送礼风气后销售有所下降。英格兰南部贝辛斯托克的Berry Bros & Rudd葡萄酒仓库中储存着450万瓶昂贵的葡萄酒，其中有超过100万瓶都卖给了中国的品酒行家。该公司董事长说，中国人不该再被描绘为用可口可乐勾兑美酒的粗人了。

　　2/3的富裕消费者热衷于了解外国品牌的历史和文化背景，所以他们喜欢在日内瓦买皮亚杰手表，在米兰买杰尼亚西装，却拒绝德国手表、日本皮包等“非常规产品”。

　　中国人习惯依赖其他消费者的评价。波士顿咨询集团研究显示，中国人远比西方人更喜欢为产品服务作出在线评论。2/3的中国买家根据朋友或家人的在线推荐购买保湿霜，而这么做的美国人不到40%。数以百万计的购物者关注网络红人“呛口小辣椒”姐妹发布的时装照片，从她们的好恶中了解时尚趋势和产品价格。

　　即使是身处偏远地区的中国消费者，也有人对全球品牌的属性和定价了如指掌，这让营销人员不得不转攻为守。消费者不再愿意为任何外国品牌的旧款支付高额溢价，他们变得更加挑剔，跨国公司不得不更加努力地证明自己的价值，并在中国的社交网络上捍卫自己的品牌。

　　连卡佛主席安德鲁·基斯承认，中国消费者如今正发挥主导作用：“不是我们教导他们，是他们教导我们。”

　　欧莱雅中国区总裁贝瀚青对此表示赞同。他认为，与西方国家不同，中国市场由喜爱新鲜事物、百无禁忌的年轻城市消费者掌控，只有独一无二的产品才能脱颖而出。

　　英国《经济学人》