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    【慧聪食品工业网】2014年，宗庆后的目标是力争营业额实现1023亿元。在饮料业务增长进入瓶颈期后，多元化似乎已成为娃哈哈完成这一目标的唯一选择。

    夏清逸

    2014年，宗庆后的目标是力争营业额实现1023亿元。在饮料业务增长进入瓶颈期后，多元化似乎已成为娃哈哈完成这一目标的唯一选择

    生于1945年10月的娃哈哈集团掌门人宗庆后显然还无法退休，因为在2010年时，宗庆后表示要“再造一个娃哈哈”，争取3年内实现年销售收入1000亿元。不过，这一目标在2013年并未实现，去年娃哈哈营业收入为782.78亿元，离千亿元目标仍有不小的距离。

    于是，宗庆后将千亿元目标的实现延后一年，2014年力争营业额实现1023亿元。但是，宗庆后也曾坦承，饮料行业经过多年发展，集中度已非常高，排名前五的企业占据了60%的市场份额，企业想再获得高速发展已不易，娃哈哈的主营业务饮料增速也开始放缓。

    饮料业务进入瓶颈期，宗庆后如何再造一个“娃哈哈”？或许，娃哈哈2013年的几次大手笔动作可以提供答案：多元化。2013年，娃哈哈集团可谓大手笔不断：代理欧洲品牌，向全国招加盟商；联合茅台镇进军白酒业；宜昌造购物广场……

    企业多元化并非新鲜事，只是对于娃哈哈而言，既往的多元化尝试并未战果辉煌，而且选择进入的时机也多遭人诟病，已69岁高龄的宗庆后能够带领娃哈哈在多元化之路上走多远还是一个未知数。

    屡败屡战

    2014年春节前，娃哈哈的一名经销商陈先生(化名)从公司带回了几百箱白酒。就在去年11月，宗庆后召开新闻发布会，宣布娃哈哈正式进军白酒行业。在年底的经销商大会上，宗庆后还动员经销商们销售娃哈哈的白酒。

    “娃哈哈的产品太多了，我搞不太懂。”陈先生告诉《第一财经日报》，他知道娃哈哈除了卖饮料，也卖奶粉、童装、酒，还开了商场，但“说起娃哈哈，普遍印象还是饮料”。

    实际上，这不是娃哈哈的第一次多元化尝试，娃哈哈的多元化可追溯至2002年。若再往前追溯，更可推至1999年，娃哈哈成立精密机械制造公司，主要从事模具、食品饮料机械的设计和研发工作。

    2002年5月，宗庆后宣布进军与饮料主业无关的童装领域，同时还制定了“3个月内组建2000家加盟连锁店，年销售额突破10亿元”的目标。不过，直到2011年，娃哈哈的童装销售额也才仅有2亿元，加盟店与直营店合计500多家，与最初的目标相去甚远。

    2012年“两会”期间，宗庆后曾谈及童装业务，他表示，当年选择做童装业务是因为很多经销商希望娃哈哈做童装，娃哈哈品牌也比较适合做童装。但进入童装领域后，由于发现穿品牌童装的孩子比较少，市场容量不是太大，娃哈哈并没有去过度和过快地发展这一业务，近两年每年利润在2000万元左右。

    初试多元化，娃哈哈未能取得预期的成绩。8年后，娃哈哈再度宣布涉足婴幼儿配方奶粉领域。

    2010年5月，娃哈哈宣布与荷兰皇家乳品公司合作，由后者为娃哈哈代工生产“爱迪生奶粉”。娃哈哈还提出力争爱迪生奶粉年销售额冲刺100亿元的目标，但一年之后，该产品的销售额只有2亿元左右。

    宗庆后曾相信，凭借强大的经销商团队，可以帮助爱迪生奶粉迅速占领市场。然而，“婴幼儿配方奶粉和饮料、液体乳的营销模式都有很大差别，，如果用运作其他产品的套路来运作婴幼儿配方奶粉肯定是行不通的。”东方艾格高级乳业分析师陈连芳告诉记者。

    “娃哈哈的饮料业务依靠了庞大的经销商队伍，但这些渠道对卖奶粉能做多大贡献还要打个问号。”陈连芳表示。他认为，要争取渠道，需要先把品牌打出来。现在新晋品牌的推广方式和过去相比也发生了变化，尤其是婴幼儿配方奶粉，不是只靠硬广的狂轰滥炸就能做出来的。对消费者，尤其是孕妇的教育培养很重要，这就需要企业以服务争取消费者，拉近和消费者的距离，不能只把它当一种产品卖。

    然而，一直采取跟随策略的娃哈哈，几乎很少在市场培育上下功夫。多年来，娃哈哈更擅长的是做跟进者，并通过强大的经销商团队抢占市场份额。这导致说起娃哈哈，人们首先想到的是饮料，娃哈哈原有的品牌效应对推销奶粉效果有限。

    截至目前，娃哈哈依旧在单独招揽奶粉经销商。不过，“有实力的经销商也是稀缺资源，而只有做好品牌，才能吸引到有实力的经销商。”陈连芳表示。

    童装、奶粉业务发展不尽如人意，娃哈哈的多元化步伐反而越迈越快。

    2012年11月29日，娃哈哈投资17亿元的欧洲精品商场WAOWPLAZA(娃欧商场)在杭州开业，以独家代理的方式引进包括服装、箱包、手表在内的欧洲二线品牌副牌和三线品牌。

    然而，这家宣称“消费者可以平价买到欧洲精品的商场”一开始就被指定位不清。开店一年里，由于形象定位、选址、产品线等原因，商场一直门庭冷落。对此，宗庆后曾表示，有点亏损，但不是太大，进入新领域总要交点学费。

    就在去年7月，宗庆后将娃欧商场更名为“娃哈哈国际精品商场”。据公开报道，是因为娃欧听起来像一种动物的名字。改名之后，宗庆后还计划更换商场装修设计。

    尽管初入零售业并不顺利，但宗庆后并未放弃“3~5年内开设100家商场或综合体”的目标。

    而刚刚过去的2013年，可谓娃哈哈的多元化大年。

    多元化=千亿目标？

    虽然此前宗庆后曾明确表示不会涉足房地产行业，不过，娃哈哈还是在去年展露出进军商业地产的决心，并宣称要以商业零售带动商业地产发展，两边同时发展，互相促进。

    去年7月，娃哈哈表示已初步确定在天津、贵阳、宜昌、南阳、新乡五地自建城市综合体。同年11月，娃哈哈斥资50亿元启动第一个商业地产项目——娃哈哈宜昌购物广场。该项目总建筑面积为112.5万平方米，包括10万平方米商业购物中心、1栋超高层五星级酒店、6栋甲级写字楼和18栋高层住宅，拥有停车位4000多个。全部工程预计在2016年10月完工。

    克而瑞上海机构研究总监薛建雄告诉记者，商业地产是一种风险相对较小，但见效也相对较慢的细分产品，比较适合对短期资金回报要求不高的企业。