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　　君乐宝打破奶粉行业高价潜规则

　　高素英

　　编者按/在中国，买一罐奶粉的价格在国外能买到两罐，中国已经成为全球奶粉售价最贵的国家。然而，随着近日君乐宝推出与国际接规的低价奶粉，国内奶粉行业的高价潜规则正在被打破。

　　4月12日，君乐宝乳业有限公司奶粉事业部总经理刘森淼在接受《中国经营报(博客,微博)》记者采访时表示，君乐宝面向全国市场推出每罐130元人民币（900克）的婴幼儿奶粉，该定价省去了中间所有的销售环节成本，是目前中国市场奶粉价格的四分之一。

　　目前，中国市场所售奶粉无论是国产还是进口，售价基本都在每罐200元人民币以上，很大一部分的售价在300~400元人民币。然而，与国内的高价相比，全球婴幼儿奶粉的平均售价只有每罐在百元人民币。有关专家认为，国内奶粉价格迟早要回归理性，低价奶粉的出现，使得国内高价奶粉格局已被打破，缩短渠道进行营销模式转型已是大势所趋。

　　多层级渠道推高奶粉价格

　　高价格背后是企业秘而不宣的高利润。

　　乳业资深专家王丁棉接受记者采访时表示，1罐900克装奶粉不论是在经济发达的欧、美国家，或是中等发达的韩国、新加波等市场，还是在越南、缅甸、泰国、柬埔寨等这些不是很富裕的国家，其售价大多都在115~130元人民币不等，全球的平均售价只有每罐百元人民币。

　　记者在北京美廉美超市和京东商城调查了解到，每罐惠氏启赋售价409元人民币，雅培的喜康力222元人民币，美赞臣的安婴儿2段219元人民币，合生元290元人民币，伊利金领冠军1~3段从358~378元人民币不等。从以上价格不难看出，不管是1段、2段还是3段的婴幼儿奶粉的市场售价都在200元以上，几乎没有百元左右的产品。

　　高价格背后是企业秘而不宣的高利润。然而，君乐宝直接推出与国际市场价格接轨的产品，无疑直接触动了奶粉市场一直以来敏感的高价神经。乳业专家解观胜表示，从国产奶粉来看，每罐婴幼儿奶粉的生产成本是40~60元人民币不等。终端市场卖200多元的奶粉，生产成本也就45元左右；而终端市场售价300多元的产品，生产成本最多50元左右，也就贵几块钱，但终端售价相差却很大。从进口奶粉来看，进口到岸价在80元人民币左右，但终端售价要卖300~400元人民币，利润相当可观。

　　刘森淼表示，君乐宝之所以将奶粉价格定在130元人民币，，是经过各个环节的严格核算的。这一定价在考虑到消费者承受能力的同时，也保证了企业的合理利润。

　　王丁棉认为，奶粉行业在营销流通中产生的“渠道成本”最起码高达40%~48%左右，这正是推高中国奶粉高售价的主要原因。

　　王丁棉给记者提供的资料显示，从奶粉进口商的整个成本来看，以市场上零售价为每罐300元人民币的奶粉为例，从一罐婴幼儿奶粉的关前与关后的成本构成进行对比。关前的成本构成是：奶粉的生产成本约占20%，产品运输费用及仓储费占1%左右，产品关税占1%左右，产品进口增值税占3%左右，产品到关质量检测费等费用占1%。到此为止，即关前的费用综合成本累计约为26%，该环节每罐的成本为78元。

　　而在关后，即产品进入中国国内市场流通环节的成本，包括产品在中国境内物流配送费用占1%左右，产品全国总经销商毛利约为25%左右，此环节每罐的成本为78元；代理商的利润约为20%左右，每罐成本约60元；终端商利润约为15%，每罐成本约为45元；市场销售人员工资及提成约为8%，还有终端卖场进场费、条码费、端架费、过节费等隐形费用合计约5%左右，每罐约为39元。即关后的综合成本共占74%，约合每罐222元。

　　从以上的产品成本分析可以看出，中国市场中的全球最贵奶粉价实质上有相当一大部分是各层级经销商们的利润。渠道成本高，多级渠道的设立无疑推高了奶粉价格。

　　刘森淼表示，基于多渠道的高成本造成的高价格问题，君乐宝从厂家直接将产品给到消费者，省去中间渠道所有的费用和利润，给到消费者的价格就是相当于给线下总经销的价格。

　　线下传统渠道将受冲击

　　君乐宝奶粉销售正是将全部采用“网络直营销售，电话直营销售”，省去了各销售环节的费用和利润。

　　在王丁棉看来，要撕破目前现行的婴幼儿奶粉高售价运行体系，最见效的办法无非有两条，一是大刀阔斧地砍掉繁沉的渠道费用；二是借道电商直销形式，缩短通路降低运营成本。

　　而刘森淼也表示，君乐宝奶粉销售正是将全部采用“网络直营销售，电话直营销售”，省去了各销售环节的费用和利润，厂价直供送到家，规避一切中间环节，避免了各级经销商的层层加价，从而节省了成本，降低了奶粉价格。据他透露，在电商方面，君乐宝目前已经与苏宁红孩子、我买网等达成了战略合作。

　　虽然君乐宝强调只做线上渠道，但与国际接轨的市场价格还是会给线下传统渠道带来一定的冲击。随着消费者对奶粉价格构成的了解，以及厂家不遗余力地宣传教育，越来越多的消费者将更愿意选择性价比较高的产品，奶粉价格最终要回归理性。

　　解观胜表示，目前传统渠道主要有两种，一种是商超渠道，包括大型超市、标准超市、比食杂店大点的小超市。在这类渠道中，伊利、雅士利、贝因美(002570,股吧)等一些老品牌仍然占据主导，销量占比非常高，而商超渠道高昂的运营成本导致大品牌根本扛不住，小品牌没有能力去做；另外一种渠道是婴童店，其中合生元等占据主要地位，这一渠道的毛利也特别高，导致价格居高不下。

　　“商超渠道的各种费用注定了奶粉的高价，虽然厂商进货价要求毛利在12%~15%，但是商超的进店费、堆头费、条码费、年结费等一大堆费用却非常巨大，最后折算下来商超的毛利高达30%~40%，这些费用都要由消费者买单。”解观胜说。

　　解观胜同时表示，现在的婴童店卖一罐奶粉的毛利基本在100元左右，倒扣毛利要在30个点以上，而低于这个利润率，门店是根本不会与厂家谈合作的。不管终端价格是多少，婴童店想要的毛利就是这么高。而对于占据婴童门店的合生元来说，虽然毛利率在20%~30%，比其他厂家要低很多，但终端市场价却卖到200多元以上，厂家压缩的渠道成本并没有体现在终端市场。

　　无论是商超渠道还是婴童店渠道，居高不下的成本注定了奶粉价格大大高于国际价格数倍，这就使得传统渠道在价格上与线上渠道的竞争是没有优势可言的。解观胜认为，随着君乐宝推出挑战行业底线价格的产品，所带来的冲击不仅仅是奶粉营销模式的转变，还有消费者回归理性不再愿意为高价奶粉买单的事实。