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中国乳品行业新预警：外资大规模抢滩中国液态奶市场

来源：中国经济网 作者：代晓霞   2014-06-16 09:34:01

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　　近年来，跨国乳企抢滩我国液态奶市场的事件屡屡发生，3月35日，荷兰最大的乳企皇家菲仕兰宣布将向中国消费者引进旗下液态奶、高端干酪等产品，并表示中国将是其最重要的战略市场，之前日本明治也宣布在我国华东地区开始销售低温牛奶、酸奶，新西兰最大的乳企恒天然公司宣布在我国上线旗下高温杀菌奶品牌安佳等等，众多外企进军我国液态奶市场是在拯救我国的“奶荒”还是别有用意？我国企业将如何应对外资对液态奶市场的蚕食？

　　外资大规模抢滩中国液态奶市场

　　表现一：加速进军我国液态奶行业

　　近年来，我国液态奶市场巨大的消费潜力吸引了各路外资的眼球，进口液体乳的数量急剧上升。据相关资料统计，2010-2013年间，我国进口液体乳的数量从1.6万吨增加到18.5万吨，增加了16.9万吨，年均增速达到126%。与其他行业相比，2013年我国液体乳进口同比增速为96.8%，分别高于整个乳制品行业、乳粉以及婴幼儿乳粉行业60.6、47.7和62.6个百分点。

　　表现二：多渠道布局市场

　　外资液态奶品牌通过进口食品超市、专业食品店、大型商超、高档娱乐场所、电子商务平台等多渠道加速对我国市场的渗透。从大型商超看，进口液态奶的队伍不断壮大，品牌数已经超过了30个，其中以德国品牌最多，其次是美国、新西兰、法国、荷兰等。从电子商务渠道看，以具有代表性的1号店为例，进口液态奶的品牌数从2011年的3个品牌增加到目前来自29个国家的70多个品牌，进口量从2011年每月仅有1个集装箱的数量，到目前每天超过7个集装箱的数量。

　　表现三：大肆构建自有奶源基地

　　近年来，外资液态奶企业纷纷在我国建立自有的奶源基地，涉足上游奶源环节，加大对奶源基地的开拓和争夺。新西兰恒天然集团计划在2020年前投建5-6个牧场群，共30家牧场，最终实现在我国10亿升牛奶的产量；雀巢公司也宣布投资25亿元，建立3个现代化养殖牧场和187个300头以上的规模化养殖小区，把黑龙江双城建成其在华最大的鲜奶供应基地；投资公司KKR(科尔伯格-克拉维斯)联合鼎晖投资、现代牧业计划投资1.4亿元，在山东建设两个大型牧场。

　　中国乳品行业面临新预警

　　预警一：或将蚕食行业利润

　　液态奶利润丰厚，是乳制品行业中利润率较高的产品。以光明乳业为例，其高端液态奶单品毛利率均超过45%，是其所有产品中毛利率最高的品种。这种可观的利润空间吸引着外资前仆后继。自2005年伊利、蒙牛、光明分别推出金典、特仑苏、莫斯利安等高端产品后，德国的欧德堡、德亚，新西兰田园、安佳，美国纯美，法国金章、兰特等品牌陆续登陆我国市场，并在一、二线城市全面铺开，国内高端液态奶市场蛋糕不断被切割，外资的进入既加剧了行业竞争，也使行业利润被稀释。

　　预警二：加剧奶源的竞争

　　外资的进入加剧了对奶源的争夺，致使原料奶供应短缺。2013年下半年的“奶荒”致使大部分乳企收奶量急剧下降，据调查，2013年第三季度，国内26家大型乳品企业收奶总量同比下降6.6%，收购量同比下降的企业有16家，占比达到61.5%。由于原料奶的短缺直接影响了国内液态奶的生产，某些地方甚至出现了部分品种结构性短缺。此外，奶源紧张直接导致奶价高涨，我国原料奶收购价已普遍高于国际市场，原料奶收购价在5元/千克左右，规模牧场的优质奶甚至超过6元/千克，而欧盟国家平均奶价折合人民币约为3.4元/千克左右。奶源短缺、高奶价已经成为制约我国乳制品消费增长的关键因素。

　　预警三：削弱国产品牌的竞争力

　　首先，由于国外饲养、挤奶、加工等技术相对成熟，产奶水平较高，加之大部分国家如澳大利亚、新西兰等为鼓励牛奶出口，给予出口企业高额的政府补贴，因此进口液态奶产品较国产品牌具有明显的成本优势。其次，部分进口奶品牌为了开拓市场，纷纷采取低价营销、网络促销等策略，对国产品牌形成较大的威胁。例如，，2013年双“十一”电商促销期间，德国进口的纯牛奶多美鲜(Suki)1L包装的价格低至9.9元，加上折扣，每盒仅售8元左右，价格低于国产同规格牛奶。最后，消费者对进口液态奶在口感、质量、品牌方面的认知度较高，一旦形成固定的进口奶消费习惯，国产品牌将面临较大的冲击。

　　预警四：诱发质量安全问题

　　未来液态奶市场竞争将白热化，既面临国内企业间的厮杀，也面临着外来企业的竞争。国内参与竞争的企业众多，大部分规模较小，价格成为唯一的竞争手段。国内奶源价格高，企业生产成本高涨问题短期内不可能得到解决，加之这些企业自我消化成本能力较差，企业面临成本上涨和进口奶低成本的双重挤压，可能诱使部分企业铤而走险，违规生产不安全产品，诱发食品安全问题。

　　预警五：加大对国际市场的依赖

　　外资大举进军我国液态奶市场，加剧了国内乳制品行业对国际市场的依赖程度。2013年我国乳制品呈现进口高增长，出口负增长，进口货值超过国内乳制品销售收入的15%。进口国主要是新西兰、欧盟和美国，其中新西兰占到总进口量的50%以上。过分依赖国际市场可能造成行业发展被动，一方面外资企业通过所控制的国际奶源和贸易资源，对我国进行倾销和进口限制，进而操控市场价格打压国内竞争对手，造成国内市场奶价波动；另一方面，一旦进口国受到自然灾害、“质量门”、政治风波等问题影响，将直接牵动国内奶源供应，导致居民恐慌抢购，引发国内“奶荒”。

　　国内乳品企业应积极应对

　　对策一：加快推进“走出去”战略

　　一是海外投资原料基地。鼓励我国企业在新西兰、爱尔兰、法国等奶源充足的地区建立原料基地，弥补国内奶源不足问题；二是投资方式多样化。除了海外建立原料基地和进行境外生产外，还可以通过合资合作、收购、入股等形式进行境外投资，逐步实现原料基地建设、生产加工、销售各环节在全球范围内的优化配置；三是企业抱团走出去。液态奶企业可以联合农牧业企业、乳粉企业实现集群式的海外投资，凝聚上下游企业形成合力，在海外搭建共同平台，降低投资成本，提高投资效率。

　　对策二：加速行业整合

　　一是推进产业链上的整合。液态奶加工业的产业链包括牧草种植业、饲草加工业、奶牛养殖业、设备供应业、物流业、批发零售业等。鼓励企业进行上下游产业链的整合，特别是对上游牧场和养殖环节的整合，加强对奶源的控制；二是做大做强大型企业。抓住乳粉行业兼并重组部分中小企业退出后腾出的市场空间和奶源资源，鼓励大型液态奶企业强强联合、以大并小(弱)，加快地区间整合的速度，不断提升大企业的竞争力；三是培育壮大中小企业。遴选一批具有一定基础、特色明显、成长快、市场前景好的中小液态奶企业，从资金、技术、政策等方面予以积极支持，助其发展壮大。同时，积极引导中小企业组建产业联盟，提升整体抗风险能力。

　　对策三：抓好奶源基地建设

　　一是扩大自有奶源基地。以奶牛养殖大县为依托，带动奶源基地发展，构建稳定的奶源生产集群。在北京、上海、天津等液态奶消费集中的大城市周边建立高产奶牛生产基地、学生饮用奶奶源基地等，推进标准化生产，全面开展粪污无害化处理和资源化利用，大力发展都市型乳业；二是发展优质饲草料生产基地。充分利用中低产地、退耕地、秋冬闲地等土地资源，大力发展苜蓿等高产优质牧草种植，在有条件的地区发展人工饲草地；三是提高产奶率。实施奶牛群体遗传改良计划，推广人工授精、胚胎移植等繁育技术，提高奶牛育种选育水平，着力培育高产奶牛核心群，不断提高奶牛单产水平，改善生鲜乳质量；四是创新奶源管理模式。大力发展“奶联社”股份制经营模式，由企业搭建技术资金平台，吸纳奶农以奶牛或奶站入股分红、合作生产，带动奶农实现奶牛保值增值，提高奶农积极性。

　　对策四：提升产品的竞争力

　　一是优化品种结构。由于进口奶受到远距离运输的限制，大部分为常温产品，鼓励企业大力发展低温液态奶、特色酸奶、冰淇淋等低温产品，与进口奶形成差异化竞争；针对潜力巨大的儿童和老年人市场，大力开发营养型、功能型低温产品；二是加大产品设计。利用国内外先进技术，对传统包装样式进行升级，开发智能化、个性化、环保型包装，如人性化充气把手设计、可微波加热的特殊包装等，通过新颖的样式、独特的外观设计、功能化的包装材料吸引消费者。

　　对策五：积极开拓国内市场

　　一是大力发展网络营销。通过企业自建电子商务平台或者利用天猫、京东、微信等第三方网络平台，积极发展网络营销，提高市场占有率；二是深入调研消费市场。利用大数据系统建立完备的消费者资料数据库，根据数据库对不同地域、年龄、收入的消费群体进行分级管理，把握消费倾向，提供针对性的服务；三是加大农村市场的开拓。针对农村居民的消费需求和承受能力制定相应的营销策略，积极推进农村学生奶工程，带动农村整体液态奶消费的增长。(作者：工信部赛迪智库研究员 代晓霞) 责任编辑：zdsh

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