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对于一个强调新鲜的产品，消费者更在意的是上架的时间、还是生产的时间呢?

日前，低温奶正愈发受到消费者的青睐。据国家统计局数据显示，2020年中国乳制品消费需求实现15年来最快增长。营养物质更为鲜活、口感更为醇厚的低温奶迎合了消费者日益增长的消费需求。
 

低温奶，即 “鲜牛奶”，大名巴士杀菌乳，又名巴士奶。在不少人的记忆中，送奶工在早晨“送奶入户”，即是这种巴士杀菌乳。目前的液态奶市场，一种是采用超高温瞬时灭菌(UHT)工艺的UHT奶，不需要冷藏储存、保质期较长，一般称为纯牛奶、常温奶；另一种就是低温奶，采用巴氏杀菌处理，72-75 摄氏度下消毒 15-20 秒，需低温冷藏，保质期为 2-15 天。

2019 年度，低温巴氏奶市场规模达 343 亿，同比增速 11.36%。Euromonitor 数据显示，2018 年三大低温巴氏奶龙头及市占率分别是：光明（11.50%）、三元 （9.20%）、新希望乳业（5.90%）。

与长期龙头盘踞的常温奶市场相比，龙头企业在此细分赛道并未形成绝对优势，区域性乳企虎视眈眈，加速扩张，渴望进一步打开局面。双巨头伊利股份、蒙牛乳业也未放弃这口肥肉，低温奶市场“神仙打架”，对抗不断升级。

“只卖当天的牛奶”还是“牛奶只卖当天”？

一款鲜牛奶产品涉嫌虚假宣传。这款产品正是低温奶巨头之一的新希望乳业旗下的“24小时”系列。

根据公开资料显示，新希望乳业控股（简称“新乳业”）于2006 年成立，2019年上市。公司主要业务包括常温和低温液态奶、乳饮料和奶粉。2010年董事长席刚确定了新鲜战略，走差异化路线，重点发展低温产品。目前，新乳业的低温产品占比从2016年的47.3%提升到2019年的60%，低温鲜奶占比由13.2%提升至20%，低温酸奶占比由29%提升至38%。

2011 年，新乳业率先推出全国首款低温液态乳产品——24小时鲜奶，承诺生产开始后24小时内销售，并成为市场上首款当天上架、当天下架的鲜奶产品。2020年12月1日，新乳业发布“黄金24小时”鲜牛乳。

该产品详情页上标注着“新希望 24小时鲜牛乳”的字样，简介为“10倍免疫球蛋白，只卖上市当天”。产品上市日期为2021年3月9日，生产日期为2021年3月8日。包装上，比较明显的字样有“新鲜只卖当天”、“24小时”。

由于该产品包装上标注着“24小时”、“新鲜只卖当天”的字样，容易让人理解成，该奶是当天的鲜奶。然而，其生产日期与上市日期之间已经隔了一天，也就是说，由于生产之后存在着运输过程，“当天”指的是在超市上架的日期。

根据语境， “新鲜只卖当天”实际上有两种含义，第一种含义指，“只卖当天的、新鲜的牛奶”；第二种含义指“新鲜的牛奶只在当天售卖”，极容易产生歧义。此外，“24小时”也并未明显指出具体范围。

2016年1月19日，新希望乳业旗下的“华西24小时鲜牛乳”被消费者发现超过24小时仍然摆放在超市货架上。相关供货商称，“华西24小时鲜牛乳”包装上除了标注“上架24小时之内下架”的承诺， 还特别注明运输路程超过160公里的冷链运输时间可能增加。消费者在16日发现南充家乐福超市货架上有生产日期为14日的“华西24小时鲜牛乳”为试饮品。“我们每逢周末时段，都会在卖场提供此类‘试饮品’。”该供货商说。

值得注意的是，早在2017年，新乳业就申请将该“24小时”图样申请注册为商标