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市场潜力远未完全释放 品牌成熟度尚待提升 成人奶粉的春天何时来临
  来源:网络 | 浏览 :次 | 时间:2023-06-28 10:18

  在今年的“6·18”大战中,针对青少年、中老年的奶粉销售较往年更加火热。如在某直播间销售的数十件商品中,成人奶粉占据一半以上,压过了婴幼儿配方奶粉(以下简称“婴配粉”)。事实上,近年来在婴配粉增长乏力的背景下,成人奶粉作为乳企新风口,发展速度愈加迅猛。

  市场潜力远未完全释放 品牌成熟度尚待提升 成人奶粉的春天何时来临(图1)

  乳企布局“第二成长曲线”

  公开数据显示,2021年,我国成人奶粉行业市场规模约180亿元,2022年增长至约200亿元。

  “一方面,出生率下降导致婴配粉市场需求逐渐萎缩,成人奶粉成为婴配粉之外的‘蓝海’。另一方面,随着国内老龄化社会的到来,成人奶粉未来的增长潜力也被看好。”业内专家指出。

  国家统计局公布数据显示,2021年我国出生人口为1062万人,相比2016年减少了约四成。2022年,婴配粉行业继续探底,增长乏力。在行业人士普遍看来,整个市场已经进入存量博弈阶段。在此背景下,奶粉企业纷纷开启对婴配粉的“去库存”,并将未来发展的重点放在尚未完全开发的成人奶粉领域,以期能够走出“第二成长曲线”。

  伊利去年年报中指出,随着人口老龄化趋势和健康管理意识的增强,成人乳基营养品已成为行业新的增长点;蒙牛也表示针对“银发经济”趋势,将强化中老年奶粉、成人营养的研发与投入;飞鹤在2022年财报中表示,将成人营养与孕妇婴儿、儿童青少年、健康食品视为重点4大业务领域。作为专业奶粉行业的头部企业,君乐宝则于2014年开始布局成人奶粉,产品线涵盖了从学生到成人、中老年人群的全生命周期。

  值得一提的是,国外品牌也在成人奶粉方面动作不停。去年,爱他美母公司达能,针对中国市场首次推出中老年奶粉系列产品,产品类型包括羊奶粉、牛奶粉,定价偏高端,属于达能专业特殊营养业务。在独立乳业分析师宋亮看来,达能推出成人奶粉或与婴配粉行业整体承压有关。达能的成人奶粉属于专业营养产品,而目前国内专业营养产品仍是“蓝海”,对于部分乳企来说,必须从传统的依靠知名婴配粉走天下中突围出来;雅培也在声明中表示,随着中国大陆成人的科学营养补充意识日益增强,其将继续致力于提供创新的医学营养品;今年初,跨国食品巨头雀巢再拓市场赛道,在中国首度推出学生奶粉,率先抢占6至15岁学生奶粉市场。

  专业营养品渐入佳境

  相比于婴配粉,成人奶粉消费群体往往因为不同性别、不同年龄阶段而有着不同的具体需求。目前,女士奶粉、中老年奶粉以及学生奶粉已成长为奶粉市场三大主流。

  从品类发展趋势来看,当前成人奶粉正朝着三大方向发展:第一,营养功能化,创新营养配方赋予身体治愈力与修复力;第二,营养个性化,以定制化的营养方案满足不同群体的个性需要;第三,营养风味化,与传统成人奶粉相比,产品口味上的提升也能增加用户接受度。

  其中,助力骨骼发育是学生奶粉选购出发点,同时,注重视力保护和智力开发,DHA和叶黄素是目前热点,需求比较“全面化”。“阿里消费洞察”数据显示,过去一年,学生奶粉视力保护相关商品消费需求提升94%,市场规模增长110%;智力开发相关商品消费需求提升596%,市场规模增长250%。

  女性消费者对于女士奶粉则存在特定的追求,其中,脱脂、无糖是女士奶粉的基础需求,对于孕妇而言,专用、养颜、助眠需求凸显。近3年,美容养颜类女士奶粉消费热度逐步提升,胶原蛋奶粉搜索UV增长180%,女士助眠奶粉在过去一年的搜索UV也在稳步增长。

  中老年奶粉则聚焦于精准定制营养。中老年人在购买奶粉时会结合自身的健康需求,追求贴合自身健康状况的产品,高钙是中老年奶粉成分中的C位担当,另外,硒元素、益生菌的增速也非常迅猛。中老年群体中对补钙、提升免疫力、助消化、补充营养等奶粉产品的需求旺盛。近3年来,购买中老年奶粉的消费者中,40岁以上人群的比例由27%上升至30%。

  新赛道成熟度有待提升

  有关专家认为,相比于我国巨大的人口规模,目前成人奶粉的市场潜力远未完全释放,随着人们生活质量的进一步提升,对于营养的专业化需求持续增长,成人奶粉更能够适应这种变化趋势,将获得更为广阔的发展空间。“乳企布局不同的赛道是好事,但这将更加考验企业产业链的完整度以及服务体系能否匹配。发力新品还得讲究品质稳定,否则竞争激烈情况下很难保持可持续发展。”食品专家朱丹蓬表示。

  “部分乳企是因为奶粉产能过大,婴配粉卖不动了转战过来的。未来乳企要考虑的是持续发力成人尤其是老年人专业营养领域,现在的老年人消费能力、产品认知能力都有了大幅提升,需要的是专业的好产品。”宋亮表示,目前行业另一大问题在于,无论是学生奶粉、孕妇奶粉还是中老年奶粉,都是依照调制乳标准生产,建议出台新的标准以规范市场。据了解,现阶段成人奶粉使用的已经是13年前的标准。对此,宋亮建议,一是国家尽快出台标准,规范市场,建立行业准入门槛;二是加快引导企业自主创新,为产业发展打基础;三是国家应该明确相关产品的名目、法律法规等,让真正的好产品在中国落地。

  “目前市场上的品牌良莠不齐,市场繁杂,在成人奶粉‘保健品化’趋势下,产品不能止于表面的噱头,还是要在专业营养方面提升功能性。”宋亮同时指出。



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