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中国乳业:让消费者重拾信任,重新爱上国产奶粉
  来源: | 浏览 :次 | 时间:2021-05-08 16:55

消费者对国产奶粉的喜爱,正在推动我国奶粉市场格局的变化。欧睿最新数据显示,2020年国产奶粉品牌的市场占有率超过60%,而2013年,这个数字仅为30%。7年时间,国产奶粉市占率翻了一番。
这七年里,国产奶粉行业做了什么,让消费者重拾信任,重新爱上国产奶粉?
中国乳业:让消费者重拾信任,重新爱上国产奶粉(图1)
1、守住安全底线
面对行业动荡,当年乳品行业展开了一场关于“中国乳业出路在何方”的大讨论。
在行业通过升级产业模式、提高奶源质量的同时,国家也先后出台方案,提高奶粉行业的准入门槛。
2016年,国家食品药品监管总局颁布了“史上最严”奶粉新政——《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》,要求每家企业原则上不得超过3个配方系列9种产品配方,目的在于通过限制企业配方数量,减少企业恶意竞争,鼓励企业树立优质国产品牌。
经过这一轮行业洗牌,八成中小乳企被淘汰倒闭,优质的国产奶粉品牌与国外品牌站在同一起跑线上。
行业和政策双管齐下,中国的婴幼儿配方奶粉标准称为全球最严的标准,检测标准多达66项,为国外奶粉检测标准的2倍还要多。而像君乐宝这样的头部企业,奶粉更是要经历企业、行业、各级食药监局和国际权威第三方检测机构的“四重检测”。
高标准才有高质量。2017年-2019年,我国婴幼儿配方乳粉抽检样品合格率均在99.5%以上。
中国奶业协会也一再表示,“国产婴配粉已经是最安全的食品。”
2、从安全向优质迈进
安全是中国乳业的底线,而在消费升级的大背景下,消费者对牛奶的品质、功能需求正在发生变化。要赢得消费者对国产奶粉的重新信任,还需要从科技创新、提升品质上下功夫,将品质做强做优。
最近几年,在奶粉这个看似传统的行业里,乳企之间的比拼也从品牌、渠道,转向研发与科技创新的大比拼。
从有机奶粉到冷链,再到产业链数字化、打造绿色循环经济,中国乳业在科技创新上迸发出来的潜力,在全方位改造乳品行业的同时,也刷新了消费者对国产乳业的认知。一些企业甚至已经具备打破国外乳企在一些品类上垄断的能力,改变了消费者“国产奶不如洋奶”的固有认知。
以最近几年很火的A2型奶粉为例。A2型奶粉因富含A2 β-酪蛋白,更贴近母乳,好消化、好吸收,但目前仅有30%的奶牛是A2奶牛,奶源稀缺,被认为是中国乳企难以逾越的壁垒。
最近,君乐宝的“婴幼儿配方奶粉安全控制关键技术及产业化项目”又斩获“河北省科学技术进步奖一等奖”,科技创新再下一城。
3、从细分赛道颠覆
随着国产奶粉一城一池地从洋奶粉手中“收复失地”,消费者重拾对国产奶粉的信心,国产奶粉的竞争也将进入下一个阶段。
近些年,婴儿出生率呈现持续下降的趋势,奶粉市场的总需求量受到影响,乳企竞争加剧。未来奶粉市场将加速精细化、多元化和品质化,乳企要在细分赛道里寻找增量。
以当前增长较快的有机奶市场为例。消费升级后,消费者对有机食品的需求迅速被放大,一些宝妈、奶爸对“天然”“品质”的有机奶粉有大量的需求。
但在千亿级的奶粉市场中,有机奶市场目前只做到几十亿的规模,原因就在于市面上的很多有机奶粉,大多还是采用基础配方,而且价格不便宜,这给了一些研发能力强、又有全产业链优势的企业一个弯道超车的机会。
在当前乳业相对稳定的市场格局下,深耕细分市场是不少乳企的新出路和实现弯道超车的机会。
正如打败统一的不是康师傅,打败巨头的,也可能不是巨头。通过深耕细分赛道,像君乐宝这样持续颠覆与创新的企业,也能打下一片市场,持续引领行业前行。

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