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高级乳业分析师宋亮

近两年,奶粉市场存量竞争加剧,新生人口数减少、品牌发展趋缓、渠道动销难等问题突出,渠道窜货乱价现象更是让业内头痛。基于此,高级乳业分析师宋亮做了一份深度分析,特别分享给大家。

2020年三季度奶粉价格战波及整个行业,形成的主要原因有四点:一是行业存量竞争此消彼长,部分企业迫于业绩压力,开始加大促销力度从而引起全行业逐步陷入价格战;二是人口出生率下降明显,获客水平下降,部分企业通过价格促销引流;三是疫情影响下大量中小品牌奶粉滞销严重,不得不甩货;四是预期2021年新版国标出台,企业不得不甩存货,等新国标出台后上新品。

与此同时,由于出生率下降以及产能过剩等因素影响,大批企业为提升业绩不得不向渠道商不断压货,同时仍然按照老办法给经销商实施年终返利、高额回扣等,但要求经销商必须完成相应额度。

于是,2020年下半年在市场总体萎缩情况下,经销商不得不加大窜货量来完成企业要求,甚至部分经销商倒贴差价赔本销售,从而造成渠道窜货、流货、乱价现象严重。

窜货行为导致市场价格混乱,极大伤害合法、合规经营系统门店利益,造成奶粉品牌推广信心下降,而持续乱价行为也极大降低消费者对品牌信心和忠诚度。品牌是一个企业存在和延续的价值支柱,一旦品牌形象不足以支撑消费者购买信心,企业品牌建设和品牌战略将受到重创,陷入市场竞争力降低、市场萎缩困境。

2019年中小奶粉企业大量产品就已经积压在自己和渠道商仓库里,与此同时大量产能投向成人奶粉,造成成人奶粉市场流货增多,在2020年大批临近保质期的婴幼儿和成人奶粉都奔向饲料厂,造成资源极大浪费。

2020年部分大型企业通过不断更换代理商,完成压货任务,造成大批中小经销商血本无归退出行业。部分大型企业总代理商或者地区总代理商因压货巨大,造成资金捉襟见肘,经营风险加大。如果说在两年前窜货是全行业的,那么在2020年真正有窜货价值的基本都是大型龙头企业。

首先,动销核心在于零售,而目前零售商最关注的是引流问题。企业应将更多资源用在终端动销推进和配合零售商引流上,一方面有效改善动销能力,提升销售业绩,一方面激励零售商动销信心和配合企业专业做消费者教育的积极性。

其次,做好控货,确保在级差价格体系下从经销到零售合理利润分配结构,要保证不同区域同级市场产品价格一致,消除价格利差带来的窜货动力。终端零售因市场变化而动,促销力度多少不重要,重要的是配合做好控货。企业或者核心经销商可以加强产品数字化管理水平,结合追溯体系及“内外码”系统时时监督产品流向。

再次,配合经销商将积压临近保质期的产品妥善处理,并对市场流货给予一定退换优惠政策,确保市场流货大幅减少,不至于影响2021年新品上市销售。

最后,严格执行有效奖惩制度。目前大多数企业都建立奖惩制度,关键在于基层执行力度不够。在收取高额保证金同时对于严格按照双方约定执行渠道商给予奖励。对窜货行为惩罚规定,通过诸如警告、扣除保证金、取消相应业务优惠政策、罚款、停止供货、取消当年返利等措施来惩罚窜货行为,奖励举报窜货经销商,调动大家防窜货积极性。

2021年全行业进入战略相持时期,对于外资品牌和部分国产大品牌要进入竞争防御阶段,其道理就是对业务不可操之过急,只要市场份额没有大的下降,母公司对下属奶粉子公司也不要做过分业绩要求,管理者理性制定合理销售目标,确保与终端动销匹配,做到稳定货价,保障渠道合理利润同时严格控货,从而为企业自身转型和等待市场机会做准备。