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“上个五年，婴幼儿奶粉市场不少进口品牌可以说是节节败退，而国产品牌迅速崛起，原因是多方面的”；

“新国标奶粉注册其实有截然不同的申请方式，下一个五年，预计将有30%左右的产品退出市场，未来婴幼儿奶粉一定是以‘产品力’为主导的市场竞争”。

2023年2月22日，这是中国婴配粉市场一个里程碑的日子，从今天开始，新国标婴配粉标准正式实施，中国奶粉迈入新国标时代。

对于行业前五年发展和下个五年的前景，在奶粉行业奋战了几十年的老兵——蓝河乳业创始人陈远荣在与胡说有理交流时分享了自己对行业和蓝河乳业发展的深度思考。

对于蓝河自身，陈远荣更是清醒地表示，上个五年，处于创业期的蓝河获得了市场的认可，但是也存在一些问题，也正因如此，蓝河近三年投入巨资干了件大事，而这一切，都是为了下个五年达到三个目标。

陈远荣还直言：婴幼儿奶粉不是奢侈品，未来的婴配粉想卖超高价几乎是不现实的，市场零售价就在200-360区间，超过这个价格，企业很难做到增长速度，企业能做的就是提高产品力、品牌力，降本增效。

1.反思上个五年奶粉周期，蓝河3600万欧元干了件大事

“婴幼儿奶粉行业是民生刚需行业，是依赖人口红利发展的行业，其发展周期就是国家配方注册5年周期”，陈远荣表示，这行业的竞争是多维度的，但归根结底是产品力的竞争。

陈远荣认为，历经首次配方注册许可周期（2017年-2022年），婴配企业产品、品牌、市场地位发生更迭，凭借政策红利、疫情前人口红利、品牌声量红利、三四五线市场渠道覆盖红利，部分品牌崭露头角成为行业头部。

伴随国产品牌崛起，几大进口品牌却节节败退，归根结底在于后者主做一二线市场，价格高挺，尤其是在疫情之后，该市场的出生率又现大幅下滑，而国产品牌以自身的卖点重点覆盖到三四五线市场，这一市场恰恰又是高出生率的市场。

作为中国人走出去完全并购的进口品牌，蓝河乳业在上个五年的表现又是如何？对此，陈远荣表示：有成功也有欠缺。

“上个五年，蓝河通过品类创新、品牌创业，在行业内新增了绵羊奶粉的新品类，享受了政策的红利，获得了市场的认可”，陈远荣透露，与此同时，蓝河近几年尤其重视进行品牌形象推广、品牌声量提升，做到了品类头部，羊奶粉市场领先，实现了腰部以上的品牌形象。

然而，陈远荣也坦诚，产品品类优势显著，配方优势稍显不足，“这也是我们在上个五年周期的后三年深度思考的问题，我们意识到，要彻底提高我们的产品力，首先就要做好研发，为此，自2020年-2022年，蓝河拿出3600万欧元（约合人民币2.64亿元）经费，进行配方营养升级、工厂升级以及全面的科学证实。

2.新国标注册有多种申请方式，蓝河偏偏选择难度大的

对于婴配粉新五年周期的开启，陈远荣认为，这其中有机会，也有挑战。

陈远荣表示，上个五年，国家批准的配方注册奶粉有1380个左右，预计此次新国标注册可能会减少30%左右。包括此前已宣布退出中国市场的雅培在内，这样留出的空间估计有200亿的存量市场。对于这样的一个红利市场，企业靠什么去拼抢？那就是靠“产品力”了。

然而，据了解，目前已有大约300个配方获得新国标批准，蓝河又该如何去拼抢呢？

原来，陈远荣可谓是做了“不怕晚的好饭”。

陈远荣表示，新国标更加严苛，对很多营养素既设定了下限，也设定了上限，企业在申请配方注册时可以有多种方式，其中主流方式有两种。

“一种是延续配方变更注册，即在原有配方基础上，按新国标要求，重新调整下营养素的比例，譬如以前添加少了或者多了，现在就补足或者减少”，陈远荣表示，这种通过新国标注册的产品，其配方没有大变化，注册号保持原有的不变。

“另外一种就是注销以前的配方注册，重新申请配方注册”，陈远荣介绍，这种配方是全面焕新升级，新配方需要商业化试产、验证产品保质期，过程需要6个多月，然后提交申请材料并通过审核后，还需要通过国家市场监督管理总局现场核查，时间持续一年多，对配方科学性、注册材料以及生产工厂都有更严格的要求。这种完全重新注册的产品，其配方注册号也是全新的。

“疫情防控政策放开后，全民健康意识进一步加强，给宝宝选奶粉的观念也发生变化，有助于提高宝宝自护力、消化吸收和全面成长的奶粉品牌，将更能赢得市场青睐，也正因为前几年意识到自身存在的问题，蓝河投入巨资加码研发，为此次新国标注册奠定了基础”，陈远荣透露，此次蓝河的三个系列9个配方全部都是重新申请配方注册，这种方式投入更多，难度也更大，全面升级后的蓝河奶粉围绕“顶配营养”进行研制开发，添加高量乳铁蛋白，产品力优势显著。

“在整个羊奶粉品类中，我们的新配方可以说是一骑绝尘”，陈远荣自信满满地这样表示。

3.行业高毛利在消退，两三百元是价格主流

“2022年，对于蓝河来说，是最艰难的一年，尤其是供应链的冲击影响巨大”，对于一直以来被认为是高毛利的婴配粉行业，陈远荣今天也是坦诚，蓝河2022年可以说盈利甚微。

“蓝河所有产品都是新西兰进口，由于疫情，产品物流遇到挑战；生产端也是劳动力缺乏，大家都在抢员工，导致员工工资翻两番，这是蓝河供应链冲击最大的一年”，陈远荣表示，为了缩短产品到货周期，蓝河大部分产品采取的是空运到中国，空运和海运的成本甚至相差15倍。

但即便面临成本的高涨，蓝河也未提价。

“行业内卷，可以说奶粉行业高毛利时代在消退，上调零售价完全不现实”，陈远荣很肯定地预判：未来奶粉市场（特医配方食品除外）价格也就是以二三百为主流，超过360元都很难卖，哪怕是有机、A2等品类，到手价格也都应该是在360以内。

“当然，你甚至可卖到400元以上，但是你要想卖出个行业头部，卖出销售增长速度则很难，因为消费者越来越理性，其对价格敏感度越来越高，更会考虑性价比”，陈远荣表示，配方奶粉不是奢侈品，是刚需民生，像蓝河的姆阿普最终零售价格也就在200多元，蓝河绵羊奶理想的成交价在328-348元左右。

4.未来5年目标有三，誓言要做羊奶粉第一

成本上涨，在陈远荣看来，依靠涨价是最不靠谱的事情了，这个时候企业唯一能做的就是“降本增效”。

陈远荣对蓝河新国标时代也设立了明确的目标：从上一周期的品牌领航变成品类领先，产品、品牌、渠道、组织赋能都要进入高质量发展时代，经营策略就是“降本增效”。

陈远荣认为，蓝河拥有牛、羊全品类原装进口产品，目前申请新国标的配方尤其是绵羊奶粉配方绝对有着无人能敌的优势；同时蓝河还将优化现有渠道交易模式，为确保渠道经销商共赢，让经销商能赚钱，让消费者获得性价比更高的产品，蓝河也还会继续通过品牌广告“为产品发声，为配方代言”，企业少赚点，做好控货控价，不做通货，只做流量产品，不靠规模取胜，而是靠消费者主动认知，将绵羊奶粉全力打造成“品牌流量大单品”，将姆阿普、春天羊打做成“渠道流量大单品”。

与此同时，蓝河还将发力第二、第三增长曲线，对儿童奶粉、中老年奶粉和水牛奶粉等加大新品上市投入与推广，延伸高附加值品类以满足不同用户的需求。

“下个五年，蓝河有三个目标”，陈远荣直接表示，首先是尽快实现羊奶粉第一；第二就是更早实现行业品牌前十；第三就是在行业率先实现数字化赋能企业”。不仅如此，蓝河还坚定要践行“社会满意、市场满意、员工满意”的发展理念。

陈远荣还预判，未来羊奶粉市场增长将超过20%，而头部羊奶粉做到两位数增速是必须的，甚至可以实现翻番。为此，蓝河下个五年的研发也是做好了详细规划，包括现在已经初得成效的绵羊奶粉乳铁蛋白、水解蛋白等项目。