随着我国乳制品行业的集中度越来越高,乳制品企业之间的竞争也愈加激烈。目前,各大乳企从种牛、饲料、牧场、加工技术、品类创新、品牌营销、数字化建设等方面“争做文章”,以求构筑自身竞争优势。
那么,什么才是构筑自身竞争优势的关键因素和有效路径呢?我们认为,乳品质量是核心基础,品控数字化升级是利器。其原因有二:
首先,乳制品质量管控贯穿奶牛养殖、原奶生产、原奶运输、乳制品加工、成品流通的全链条,每一环节都不得马虎。可以说,没有优良的产品质量,其它一切都是“空中楼阁”,无法“基业长青”;其次,随着产业互联网化浪潮的推进,在品控升级这件事上,数字化无疑已经成为最有效的手段。可预判,品控数字化完备的乳企才会有较大的竞争优势,避免与同行“内卷”,引领行业发展。
01 乳制品企业为何要做品控数字化?
乳制品企业为何要做品控数字化?根据行业观察,我们认为有以下四点原因:
1.我国进入高质量发展阶段,乳业数字化是大势所趋
随着我国进入高质量发展阶段,从宏观政策看,国家相继推出“十四五”规划、《质量强国建设纲要》等重要文件,数字化、智能化已经成为中国奶业高质量发展的核心驱动力。目前,中国奶业D20头部企业已然在加速推进闭环式全流程数字化建设,赋能乳品质量升级,产能提升。
中国工程院院士、中国奶业协会会长李德发指出,“加速推进中国奶业数字化转型,已成为行业创新升级和实现高质量发展的必然所需。”
2.乳制品行业链条长,消费者对乳品品控感知不强
自2008“三聚氰胺事件”后,十多年来,国家相关部门持续加大了对乳业的监管,各个乳企强化了乳制品供应链的规范化作业,乳制品质量安全得到了有效保障,乳制品行业抽检合格率稳定在99%以上。但是,消费者对乳制品质量的信任度仍旧不高。
此外,面对当今年轻一族的消费人群,追求品质化、高端化的消费体验,“品控透明”逐渐成为市场刚需。乳制品供应链链条长,消费者对每个环节都充满好奇。传统的品控手段难以满足消费者的需求。
比如,如何让消费者了解原奶如何产生?加工工厂在哪里?整个生产线质量如何控制? 成品流通都有哪些环节?工厂冷库、中转冷库、经销商冷库、冷藏运输及终端门店冷柜温控是否达标?乳制品检测项目多,只有静态合格,那么各环节的检测数据是什么?不同口味的酸奶、低温奶、常温奶等产品的工艺是什么?如何保持品质如一.......
乳制品企业若能回应和满足消费者的上述问题和好奇点,一定能够赢得消费者的好感,增强品牌黏性。
3. 市场竞争激烈,产品同质化严重,数字化一较高下
行业数据显示,从2015年后连续3年,乳制品行业的销量增速开始低于单价增速,整体增速降低到5%以下。而占乳制品市场超九成以上份额的液体乳,销量也在2016年后出现明显的下滑,2017至2019年增速分别为-2.06%、-1.07%和-0.98%。
为了打破僵局,乳制品市场的增长驱动力逐渐由“量增”转向“价增”是不可避免的。目前,各大乳企从种牛、饲料、牧场、加工技术、品类创新、品牌营销、数字化建设等方面“争作文章”。
Frost Sullivan统计数据显示,近年来高端白奶在中国液奶市场中的占比逐年提升, 2020年已突破800亿元,未来几年将继续维持在5-15%左右的增长高位。
也就是说,在常温液态奶市场饱和、消费者追求营养升级的大背景下,谁能提供优质的产品,谁就能更胜一筹。
但是,在激烈的竞争下,优质奶源越来越稀缺,产品风味同质化。那么核心问题来了,到底谁家的产品好?好在哪里?可用品控数字化来回答!
4. 低温乳制品对品控的要求高,必须做好品控数字化
相对于常温液态奶,低温乳制品有更高的营养价值和口感。
食易安科技在《行业观察 | 低温奶市场争“鲜”加速,得冷链者得“天下”》一文中指出,低温奶营养成分高且“天然鲜活”,这些特质符合现代年轻消费者的健康需求,即使价格略高也不妨碍大家对“鲜”的追求。为了保证低温奶的“鲜活”品质,乳制品企业需要不断完善冷链物流能力,保证从奶源地到工厂再到终端门店都要全程冷链不“断链”,如此才能更好地占领低温奶市场的制高点。
前瞻产业研究院的报告指出,“从产品变迁的角度来看,我国乳制品行业的发展包含常温奶时期、风味奶时期以及低温化时期。2015年~2025年,在消费升级大背景下,大众对健康的追求及冷链技术/数字化升级,双重共振将带来低温的春天。”
因此,为了顺应市场发展,强化低乳制品的品控管理,乳制品企业的品控数字化升级,必然成为关键之举。
02 乳制品企业品控数字化面临哪些挑战?
乳制品企业如何开展品控数字化建设?在回答这个问题之前,我们必须正视广大传统乳制品企业面临的挑战。
第一,对品控数字化的认知不足。乳制品企业的决策层对品控数字化持观望态度,各个核心部门对推进品控数字化的动力不足。原因是企业在做决策时,通常将品控的长期利益让位于短期利益。乳制品企业的品控数字化是一条不好走的路,单点环节的品控数字化,品牌效应有限;而全链条的品控数字化,投入大,周期长。
第二,品控质检部门的话语权弱。品控质检部门非常重要,但是在企业实际运营中,话语权通常排在生产、销售、IT的后面,甚至有的企业品控质检部门是归属于生产部门的。因此,品控质检部门就会按部就班做好日常工作,无法从整个企业品牌建设和市场营销的高度来推进品控数字化建设。
第三,部分企业数字化基础弱。企业的信息管理系统多是单点建设,国内乳企大多有订单系统、OA系统和财务系统,但围绕供应链全链条的数字化还多有缺失;信息化基础相对好的企业,也存在“信息孤岛”的问题。从品控数字化,以及从乳品供应链全链条的数据价值挖掘上看,还有很多短板。
虽有万难,但数字化潮流,浩浩汤汤,顺势而为,方有所破。我们认为,乳制品企业的品控数字化建设,要适合企业自身的实际情况。可采取先抓关键,抓主要矛盾,再逐步完善的策略。对乳制品企业来说,在当今追求健康与品质的大趋势下,产品品质的提升及安全保障,是广大乳制品企业需要关注的关键问题。
03 数字化技术赋能乳制品品控升级
乳制品企业如何做好品控数字化呢?我们从质量控制体系、实施数字化技术、开展安全认证、建立产品追溯体系等方面,为乳制品企业品控数字化建设提供一个参考性的框架。具体如下:
(1)建立质量控制体系:乳制品企业可以建立如IFS、ISO22000、GMP、HACCP质量管理体系,提升质量管理水平,对生产过程中的各个环节进行品控监测,确保产品质量;
(2)实施数字化技术:可以利用数字化技术,如物联网、快检技术、大数据、AI技术等,提升产品质量监测效率和品控效率;如,目前食易安科技已实现仓、车、店、箱全链软硬一体的温控监测预警,为乳制品安全和质量保驾护航;
(3)开展安全认证:可以开展食品安全认证,确保产品安全,进而提升品牌形象;
(4)建立产品追溯体系:对乳制品产品的原料、生产、运输和销售等信息进行管理,利用数字化技术,实现品控各个环节的记录,如遇问题,可快速追溯并保障产品质量。