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面对市场被收割的现象,中小型乳业该如何建立竞争力?
  来源:网络 | 浏览 :次 | 时间:2023-07-19 09:42

乳业市场收割行为,是指中小型乳品企业通过创新产品,在某个时段获得较好的销售增长,本以为自己创造了一个新市场,结果却是更大规模的乳企通过复制中小型企业的产品,进而通过价格战、终端战等形式,快速占领市场。

例如,2015年8月,三元、兰格格等乳业推出炭烧式酸奶(或者叫熟酸奶、俄式酸奶等),经过2016年的市场快速增长,引起伊利、蒙牛等更大规模的企业关注。这些大企业于2017年年底至2018年年初纷纷推出同类型产品,通过其强大的渠道能力,覆盖了全国主流市场。目前头部乳企的炭烧酸奶品类已经占据市场领先地位。

再例如,科迪乳业推出的小白袋纯牛奶,凭借良好的口感及返璞归真的产品诉求,引起更大规模的乳制品企业关注,于是它们也推出了类似产品。从目前获得的市场数据看,科迪的小白袋纯牛奶已经让位于君乐宝,而伊利、蒙牛、新希望等都推出了此类产品,并获得良好的市场份额。

因此,只要创新型产品在市场上有增长的势头,就会有更大的企业通过成本领先优势进入这个市场并占据优势,创新型企业发现或者创造的新市场将会受到影响,市场收割行为非常普遍,这也是市场竞争中的常态。

面对市场被收割的现象,中小型乳业该如何建立竞争力?

面对市场被收割的现象,中小型乳业该如何建立竞争力?(图1)

一、用品牌价值去占据品类第一的位置

中小型乳企之所以被收割,一个重要的原因就是无法保护由企业所开创或者发现的品类。当产品有了市场基础,品类概念被消费者认同后,大型企业就开始下场收割。因此,企业只有把品类和品牌建立起关系,才能够在市场中获得更长期的价值。

卡士乳业开创了餐后酸奶品类,推出了名为餐后一小时的酸奶,提出“餐后1小时补充益生菌更好”的理念。由于消费场景明确,该品类成为市场中快速成长的品类。当一个产品类别在市场中快速崛起时,会有很多企业跟随,餐后一小时也不例外,很多企业都推出了不同的餐后酸奶,比如伊利推出了餐后轻盈,得益乳业推出了餐后益生菌等酸奶产品。不过,从市场表现看,目前还没有产品超越卡士的餐后一小时。

为什么出现这样的情况?

首先,卡士在做这款酸奶时,直接把产品命名为餐后一小时,即品类餐后酸奶和产品名称餐后一小时具有极强的关联度,用品牌绑定餐后酸奶这个品类。

其次,餐后一小时酸奶的定价策略明确。该产品终端零售价格为14元/瓶(250克),这个价格远远高于普通酸奶,意味着其目标消费群体是市场中的高价值消费者,对价格的敏感度不高。更重要的是,这类消费者对品牌的忠诚度是最高的,一旦他们认同了这个产品,则会持续买单。

再次,选择高端销售渠道。高价值的产品就不能进行全渠道无差别的覆盖,卡士餐后一小时在上市初期,只选择了市场中的一个大型超市进行销售,并且在终端有独立的陈列位置,让产品能够有效展示出来。

最后,在产品销售过程中减少促销活动,保持产品的高价值形象。一个产品的价值是由价格决定的,卡士餐后一小时的零售价格保持稳定,能够让忠实的消费者有心理优越感,从而不断建立口碑,扩大消费群体。

由于卡士餐后一小时占据了餐后酸奶这个品类的制高点,所以很多跟随的产品即使通过低价也无法撼动卡士在市场的地位。

二、选择细分赛道,通过技术创新快速覆盖市场

在乳品销售过程中,越是细分赛道,整体规模就越小,所以往往不能引起企业的重视,从而丧失很多机会。不过,很多品类的崛起,都是从小的细分领域开始,通过小众带动大众,最终成长为市场中的大品牌。

细分赛道的难点在于能否通过技术的创新,改变原来产品的竞争环境,从而为企业的快速发展赢得先机。

在酸奶领域,休闲零食类产品由来已久,一般的做法是在酸奶中增加坚果包,即在产品的外部放一袋坚果类零食,饮用酸奶时,把坚果零食拌到酸奶中。这是大部分乳品企业产品结构中必不可少的一个品类,作为后进入行业的企业,如何不被大企业收割?新小莓推出了嚼绊酸奶,通过开创常温零食化酸奶,在小品类中逐渐做出了大市场。

首先,新小莓嚼绊酸奶的命名让品牌和品类具有密切关联。嚼着吃的酸奶,很具有场景感。

其次,产品通过技术创新,使嚼绊酸奶和市场上的其他零食化酸奶形成区隔。传统的零食化酸奶都必须低温冷藏保存,而嚼绊酸奶则可以在常温下保存,这为产品的销售渠道带来便利。由于产品的货架期长,经销商更愿意提供销售渠道。

最后,产品的表现形式不同。传统的零食化酸奶都是用一个小袋把零食装在包装中,消费者看不到零食的实体,而嚼绊酸奶则直接把零食装在酸奶产品的上部,并且看上去很多,食用也很方便。

在零食酸奶这个赛道中,嚼绊酸奶通过常温化差异点快速覆盖市场,通过让消费者看得见快速吸引消费者,从而在小赛道中成为大品牌。

三、塑造品类价值,占据品类价值

开创一个新品类,对于大部分中小型乳企来说并不容易,但通过持续塑造某个品类的价值,并通过自己的产品去占据这个品类价值,就会避免被直接收割。

随着消费者生活水平的提高,对更好的乳品的需求在持续增长,那么,什么才是更好的乳品?在中国人的心目中,新鲜、无添加物、原汁原味的产品就是好产品。在乳品领域,能够为消费者提供一款最安全的产品,将会满足很多人的需求。2012年,光明乳业推出一款0添加酸奶,命名为如实。这款产品除了牛奶、乳酸菌,的确没有其他添加物,但产品口感过酸,用消费者的评价就是,产品是好产品,但不好喝。但也有少数消费者喜欢,比如孕期的女性消费者,从安全的角度考虑,就会选择这款无添加的产品。

从市场需求来看,0添加的产品有巨大的市场机会,但如何让产品好喝,是一个难题。2014年,朴诚乳业成立,以“为我们的家人和孩子生产一杯安心好奶”为使命,推出了酸奶品牌“简爱”。

简爱酸奶的品牌诉求是“生牛乳、糖、乳酸菌,其他没了”,用极简的产品配方,快速获得消费者的认可。

首先,公布产品配方。简爱酸奶第一个将极简配方公布出来,当作产品的诉求进行传播,把0添加酸奶这个品类和简爱品牌建立强关联,在消费者的心智中建立简爱就等于0添加酸奶的印记。

其次,解决产品的口感问题。只有生牛乳和乳酸菌发酵而成的酸奶,由于含糖量很低,所以口感不佳,而简爱通过加入了糖(普通酸奶中都有糖),解决了产品的口感问题,从而具备了大众能够接受的可能性。

最后,坚持高价值的产品形象。简爱价格是普通酸奶的2—4倍,从而能够筛选到市场中的高价值顾客;产品采用极简风格包装,没有多余的图案或者信息,坚持把0添加的产品特性表现出来;在终端通过设立专柜、店中店等形式,树立品牌形象。

这款没有其他添加剂的酸奶产品,也成为众多企业模仿的对象,但是这并没有影响简爱酸奶成长的势头。现在,简爱酸奶通过技术革新,连蔗糖都没有了。

目前,在0添加酸奶品类中,简爱就是高价值酸奶的代名词,虽然各类企业都推出了0添加概念的酸奶产品,但简爱依然处于市场领先位置。

从以上几个案例我们可以看出,要想在市场中避免被收割,要做到三点:

一是选择细分品类,建立品牌和品类的紧密关系,并且要持续强化这种关系。

二是通过技术的微创新,创造一个新的品类,并且能够快速抓住发展的窗口期(没有被大企业模仿的阶段),全面覆盖更多的市场。

三是做高价值产品,不要在大众化市场中做价格竞争,要抓住对价格不敏感的消费者,从而形成口碑。

消费者购买产品是用品类来思考,用品牌来做决策。因此,要想避免被收割,就必须让新品类和自己的品牌建立关系,并成为这个品类的代表性品牌。



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