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2019年度母婴实体门店的销售情况及趋势如何？母婴门店各个品类表现如何？消费者画像有什么变化？购物篮分析结果如何？汇员帮大数据告诉你！

　　数据来源：汇员帮大数据库

　　样本数量：8000家母婴实体店

　　调研方式：随机抽样进行POS流水数据分析

　　数据时间：2019.01.01 – 2019.12.31

　　本次抽样门店基本情况

　　本次报告抽样门店覆盖一到五线城市，地处四线城市的居多，其他城市级别分布比较平均，大部分的门店都是中小型店面，年营业收入300万以下的居多，抽样门店中也有一些高质量的大店。

　　— 目录—

　　1、2019年度母婴实体门店销售状况及趋势分析

　　2、2019年度母婴实体门店全品类销售数据分析

　　3、2019年度母婴实体门店消费者画像及购物篮分析

　　2019年度母婴实体店销售状况及趋势分析：『整体营收』2019年母婴店生意继续下滑

　　2019年销售趋势线与去年相似，第4季度在全年表现是最好的，3-4月、11-12月相对较高，2月和8月店均营业额较低，除了1月份同比上升，其他月份都同比有所下降。

　　母婴门店总体营业额同期下滑6.1%，行业店均营业额在16~23万之间

　　从季度来看，Q1-Q4分别同比下滑4.8、6.6%、5.7%、6.1%。Q2下滑幅度最大。

　　小建议：

　　建议在5-8月消费淡季提前规划好每月的主题消费者活动，以线上+线下的推广形式拉动消费者参与，从而提升销售额。

　　『城市级别』一线城市母婴店不好做，乡镇店生意变红火

　　2019年度二线城市的店均销售额最高，乡镇门店的店均销售额最低。

　　一线城市的店均销售额降幅最大，同比下滑了9.7%，由第一位下滑至第二位 。

　　乡镇门店的店均销售额略有提升，同比上升0.9%。

　　小建议：

　　一线城市的母婴店竞争越来越激烈，受线上及各种其他消费渠道的影响最大。一线城市母婴店应该利用更多元化的消费者互动方式（如线上商城、社交平台、新媒体等）去提升顾客黏性，从而提升门店竞争力。

　　『门店客单』客单价持续提升，门店开始关注存量会员的经营

　　2019年客单价整体呈上升趋势。11月受到双十一的活动影响， 客单价的增长最为明显，且达到全年最高的客单价峰值。

　　2019年度客单价均值为163元，同比提升4.6%

　　小建议：

　　客单价上升，表明门店高端商品比例在提升，或者连带销售做得更好。

　　『门店客流』到店客流同比减少，导致客单量下滑较大

　　客单量整体波动不大，2019年月均客单量为1188单/店，下滑9.9%，且每月都低于去年同期。

　　小建议：客流量在下降，到母婴门店购物的客户在减少，虽然有购买的客户平均每个订单买得多了，但来购买的人变少了，建议门店开发新客的同时，要提升老客户的活跃度，即使不到店的客户也能通过线上的渠道完成和门店的交易。

　　『会员活跃』每月有近七成的顾客未在门店消费

　　与去年同期相比，会员活跃度每月都有下滑，说明到店的顾客在减少，会员流失率在增加。

　　小建议：

　　门店有近7成的顾客未产生交易，需拉出这些顾客名单，并针对这些顾客进行精准维护和营销，提升到店率或者拉到线上去做交易。

　　『行政区域』贵州的宝妈忠诚度更高，常去母婴店消费

　　从区域看，贵州活跃率最高（34.4%），其次是海南（33.7%）和福建（32.9%）。这些区域的母婴店在消费者的维护上做得更好，客户的到店率更高。

　　广西的会员活跃率最低，仅有24.6%，说明这个区域的会员大多会选择不同渠道进行消费。

　　小提示：

　　暂时未包含中国台湾、中国香港、中国澳门、安徽、吉林、甘肃、陕西、山西、西藏、北京、上海、天津

　　『毛利率』促销活动成常态，毛利率同比下滑1.3%

　　抽样门店今年的前台毛利率在23-28%之间波动，全年平均值为25.5%，同比下滑1.3%。

　　对比2018年同期，除6月份外，其他月份都同比下滑。

　　小建议：

　　建议门店减少促销活动频率，而是用主题活动、体验活动和场景化营销去进行助销。优惠券也要设置一定的消费门槛或用积分进行兑换，尽可能不影响商品毛利。

　　『门店人效』门店人效4.5万元，持续在下滑

　　2019年，行业人效平均值约为45244元，比2018年同期平均值46753元，下降3.2%。

　　小建议：

　　门店导购人员流动性大、导购专业度欠佳、门店客流量减少，是影响人效产出的3大因素。门店需要设置好薪酬考核机制留住能力强的老员工，同时给新员工更专业的培训，快速提升销售能力。再通过专业工具，将会员分到每一个导购进行精准维护，才能有效提高人效。

　　『门店坪效』门店坪效不如往年，同比下滑7.1%

　　2019年行业坪效平均值为1065元，双十一坪效最高，达到1387元。

　　相比2018年，全年平均值从1147元 下降了7.1%。

　　小建议

　　门店营业面积固定，货架空间有限，建议门店搭建线上消费场景，让货架空间数字化，才能不受消费时间、营业面积的影响，提高单个门店的坪效产出。

　　2019年度母婴实体店全品类销售数据分析

　　『品类营收』服务项目营业额飙升，游泳馆、产康、儿推备受重视

　　大部分品类的店均销售额有所下滑，其中车床的降幅最大，同比下滑15.6%，其次棉品和纸品，分别下滑14.3%和7.8%

　　服务项目的店均销售额增长较快，同比上升21.4%

　　小建议：

　　奶粉、营养品、辅食零食虽然总体营业额下滑，但依然低于6.1%的总体下滑平均值，说明这3个品类在母婴零售渠道依然有足够的吸引力和忠诚度，门店应该重视这3个品类的经营。

　　用品、奶粉、服务项目的销售额占比上升最明显，同比增长0.8~0.9%

　　营养品销售额占比在连续3年上升之后，2019年略有下滑

　　棉品销售贡献占比下滑最严重，童装鞋服在门店的竞争力逐渐下降

　　纸尿裤在门店的销售占比连续3年下滑

　　小建议

　　车床等低频消费的大件商品和长尾单品，对门店的销售额贡献有限且非常占用货架空间，可以考虑转到门店线上商城进行销售，以提升门店整体动销和坪效。

　　『品类毛利』奶粉利润越来越低，营养品促销也变得频繁

　　流通品牌奶粉占比高，导致奶粉品类利润最低，利润率同比下降1%

　　玩具品类在2019年度毛利率提升较大，同比提升了0.8%，在母婴店属最赚钱的品类

　　营养品的毛利率降幅最大，同比下滑2.6%，其次是棉品，同比下滑2.2%。

　　小建议：

　　随着营养品逐渐被门店重视，促销活动也越来越多，导致原本高毛利的的营养品越来越不赚钱。建议营养品多从功能性去挖掘需求成交，少做促销。