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中国乳企掘金千亿市场5要素

来源： | 浏览：次 | 时间：2020-05-07 09:59

奶粉市场风起云涌，大大小小的奶粉品牌都在竞争中沉浮。日前，我们就未来5年，多大体量的奶粉品牌才能活下来进行了深度分析和预判，其中独立乳业分析师宋亮分享了乳企做大做强离不开5个要素，今天我们就围绕这些开讲！

实施品牌战略，有很强的品牌塑造能力

存量市场竞争背后，新客战、团队战、资本战、品牌战花样百出，层出不穷。以品牌战为例，日前我们发布了乳企广告营销费用的数据，其中伊利2019年广告营销费用约为110.41亿元，蒙牛为84.999亿，合生元为13.4亿元，澳优的营销费用约为17.71亿元，可见奶粉品牌战的激烈程度。

在百度指数上搜索了近半年的奶粉资讯指数，日均值在882212左右，同比和环比的增长幅度都很大，并且从去年11月、12月和今年1月、3月的资讯指数都很活跃，尤其是今年3月份，奶粉品牌线上营销的力度加大。据了解，今年3月份蓝河借力《完美关系》、《无心法师3》、《两世欢》3部热剧宣传造势，佳贝艾特是《三生三世枕上书》的特约合作伙伴，《安家》甚至出现了佳贝艾特、金领冠、雅培菁挚有机3个品牌的广告，惠氏启赋蓝钻在腾讯视频投放了广告……

另外，在品牌战略的实施上，飞鹤、君乐宝、伊利、蒙牛、合生元的投入也不小。比如君乐宝，昨天官宣了黄渤出任君乐宝奶粉品牌大使，而田亮和易建联还是君乐宝的品质见证官。细数乳企的投放手段，线上更多是利用百度、搜狗等搜索引擎做品牌沉淀和信任背书，通过微博做互动和话题传播，在头条号、百家号、网易号等做精准投放，利用抖音、小红书、快手等造势引流，在专业媒体、母婴垂直媒体上做品牌传播；线下凭借电梯广告、公交广告、高铁广告提高品牌曝光次数，刺激销售转化。

从品牌影响力来看，主流乳企在营销战略上的谋篇布局助推了品牌价值的持续提升。对于后疫情时代的奶粉品牌而言，品牌化之路是必然的趋势，不营销，无品牌，不品牌，无未来！

升级供应链，有稳定完整的供应链体系

《奶粉圈》多次讲过讲过实现可持续发展，打造稳定的完整的供应链体系至关重要，这也是奶粉品牌参与市场竞争的主要筹码之一。受疫情影响，部分乳企供应链问题就暴露了出来，根本无力抵抗危机风险，但拥有稳定完整供应链体系的乳企并没有受到太多影响，这从侧面反映了打造供应链体系的重要性和必要性。

在众多的中国乳企中，伊利、蒙牛雅士利、飞鹤、君乐宝、澳优、蓝河、宜品等乳企这些年都在积极的完善和优化供应链体系。诸如，伊利、蒙牛雅士利对全球优质资源的整合；飞鹤、圣元优博、澳优、蓝河、宜品、欧比佳、纽贝滋、贝特佳等乳企海外供应链的布局；君乐宝、和氏、陕西雅泰、美力源、完达山等也在积极自建优质奶源基地。

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另外，日前我们在乳企工厂布局一文中讲过，飞鹤财报透露正在扩充现有生产设施中的两个并建设两个新生产设施；澳优还将在荷兰投建婴配粉基粉设施及其他设施，预计2022年落成；君乐宝生产婴配粉的河北君昌乳业预计5月初投产；今年2月份和氏集团陇州有限公司“特殊医学用途配方羊奶粉生产线建设项目”正式启动。伴随着乳企的快速发展，大多都在进一步巩固供应链。

综上可以看到，供应链是乳企向上发展的强支撑，而供应链越稳定、越高效的乳企，它的发展可能更良性，更具备可持续性。

激发内动力，内部建立有效激励机制

湖南某代理商对笔者表示：“玩奶粉的成本很高，很多中小型的企业已经不求高速发展了，它们的方向转变很明显，就是活下去。如今，合伙人模式很盛行。”随着品牌方下沉到线下市场，渠道精细化耕耘越来越重要，而这就需要人才，需要团队。

在宋亮看来，现在内部有效激励机制做得比较好的，一个是飞鹤，一个是君乐宝，一个是伊利。这种激励机制主要分三个方面，第一是管理层，特别是中高层管理层，都有股份；第二是员工的业绩和年终奖是挂钩的；第三是员工都有很好职位升迁机会，特别是对85后、90后的年轻人来说，具有很好的吸引力。从飞鹤、君乐宝这些年取得的成绩来看，这是企业内部管理机制和有效激励机制发挥了重要作用。

都说21世纪人才最贵，要想把团队留得住、用得好，乳企就需要建立有效的人才激励制度。人能尽其才则百事兴，用精神激励和物质激励来激发团队的内动力，提升团队竞争力，方能打造一支“强兵勇将”。

可持续发展，构建良好的外部生态环境

对于这一点，宋亮也分享了他的看法：“2014年我就提出乳企要构建良好的外部生态环境，主要围绕三点，一、乳企和消费者建立互信关系；二、乳企和渠道商平衡利益分配关系；三、乳企和政府、媒体构建良好的沟通关系。”

此前，纽菲特乳业董事长汪海涛说过：“过去的奶粉经销模式是品牌将压力和一定的利润空间给到代理商，代理商再给门店利润，门店自己找消费者这样一种单线的连接形式。如今这样单一的联系已经不能满足行业发展需要了，想要共生共荣，未来不论是品牌与代理商还是品牌与门店、代理商与门店，大家都需要相互建立联系，共同作用消费者。”

作为行业类优质媒体，《奶粉圈》一直在呼吁品牌方、代理商和零售商需要共生共建，抱团取暖，为奶粉行业营造一个良性的竞争环境，构建共赢生态圈。拥抱良性竞争，避免恶性竞争，大家才能有更好的发展，实现共赢。未来，《奶粉圈》将继续做行业价值的传递者，为行业正能量发声！

打造科研力，有很好的产品应用基础

奶粉同质化逐渐成了大家讨论的高频词，产品作为乳企赢得消费者口碑的敲门砖，产品差异化才能在市场上建立强竞争。因此，打造科研力，是乳企做强做优的必经之路。

比如伊利，历经18年的母乳研究，获得了“含α-乳清蛋白和β-酪蛋白组合的婴儿配方奶粉及其制备方法” 及“母乳核苷酸组成和比例”的国家发明专利，被应用于伊利金领冠系列奶粉中；比如飞鹤，基于母乳营养的潜心探索发布了“中国母乳脂肪酸谱系”，其系列研究成果也应用到了星飞帆中；比如圣元，通过与权威科研机构合作设计出的“优博仿生配方”也被应用到了优博瑞慕等系列奶粉中。同时，君乐宝、蒙牛雅士利、澳优、蓝河等乳企也在通过不同的方式进行营养研究和探索。

有人说：“发牌的是上帝，玩牌的是我们自已。有的人拿了一副好牌却输了，有的人拿了一副不怎好的牌却赢了。”奶粉竞争是一场持久战，乳企要想发展得好，就必须取长补短，强化自身免疫力。

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