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2020年5月，一批13万罐新西兰原罐原装进口的婴幼儿奶粉运抵成都。这是四川新希望营养制品有限公司与新西兰新莱特乳品公司合作的爱瑞嘉奶粉跨境购项目，该批进口奶粉将借助跨境电商平台进行销售，“爱瑞嘉”微信公众号对此进行了报道，并称每一罐奶粉“在海关的监督下从成都保税区发货。”

眼下，跨境购已经成为海外奶粉品牌进入中国的重要渠道之一。

根据海关相关政策，以一般贸易方式进入我国销售的进口婴幼儿配方奶粉，需同时取得海外生产工厂在中国海关总署的注册资质，以及产品配方在国家市场监管总局的注册资质。

但是通过跨境购渠道销售的奶粉却不受这一政策的约束，这成为了不少婴幼儿配方奶粉企业快速推出创新产品的一个重要渠道。

奶粉自媒体“奶粉圈”整理了36家乳企118款跨境产品，包括达能、雅培、雀巢、美赞臣等知名奶粉企业，这些品牌即便在国内已经有不少通过注册制的产品，但仍然会通过海外跨境平台引入新品以扩充品牌矩阵。

这与目标群体的消费习惯相关。CBNData 2019年发布的《2018跨境进口消费洞察报告》显示，消费者在跨境平台购买母婴用品逐渐成为常态，近两年在跨境电商购买母婴用品的消费者越来越多，尤其在90后步入宝爸宝妈行列，甚至成为母婴消费的主力军后，他们逐渐成为跨境电商母婴消费的主要人群，且保持高速增长。

随着跨境电商平台的崛起，中国跨境电商零售进口渗透率、即通过跨境电商购买进口商品的人数占网购消费者人数的比率已从2014年的1.6%迅速增长到2017年的10.2%。

尤其是2019年1月1日起跨境购新政实施以来，为更有跨境购习惯的消费者提供了便利。

根据《母婴时代》的报道，目前跨境购婴配粉大约有200亿元规模，至少占到了中国婴幼儿配方奶粉市场五分之一的份额。此前，独立乳业分析师宋亮也表示，跨境购奶粉业务的规模正在恢复，在国内奶粉消费的总量中，跨境渠道要占到20%。

这样繁荣程度也吸引了善于钻漏洞的人。

跨境购中的“伪冒假劣”的问题频频发生。上述CBNData报告指出，跨境电商投诉举报数量增长迅速，举报内容依旧以商品类为主，投诉举报总量居前五位的分别为奶粉（含牛奶）、食品、尿不湿、保健品和化妆品。其中，奶粉的投诉举报量最多，投诉主要集中在质量、包装、真假、广告宣传等方面。

这其中不乏个人代购、海淘的高风险，以及太多因产品同质化、恶意竞争和损害品牌的行为。

2018年12月，广州海关通报称，当年5月，海关缉私部门摧毁了一个利用跨境电商方式走私奶粉进境的走私团伙，现场查扣涉案奶粉62万罐及书证、电子证据一批，涉案案值达人民币1.38亿元。

在全球化视野之下，跨境购行为仍需在不断试错中进一步完善，在多次洗牌过程中成熟，这期间，关乎口粮的奶粉，一旦出现质量、安全事故，对于品牌和跨境购本身都是一种损害。

宋亮分析，从奶粉产业发展角度而言，跨境购奶粉在早期的确存在很多问题，主要是团体性的假冒伪劣行为，经过这5年的发展，很多品牌通过在大型跨境购平台设立旗舰店等方式，很大程度上有所缓解这一问题，尽管还存在一些问题和漏洞，但整体安全性有了很好的保障。