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儿童奶粉赛道开启新倍速

来源： | 浏览：次 | 时间：2020-06-09 09:46

母婴店都有在上架儿童奶粉，疫情过后的儿童奶粉如雨后春笋一般发展起来，从门店所呈现的数量看，少则一两款，多的七八款，甚至有的十多款。门店产品布局的变化引人注目，作为婴幼儿奶粉的一个延续，儿童奶粉的未来发展将会如何演变呢？

市场再扩容，大小乳企纷纷入局

根据最新新生人口出生统计图估算，目前3到7岁的儿童群体约是九千万，当下儿童市场的容量大约在50到70亿之间，专家认为未来的儿童市场容量将超过100亿。独立乳业分析师宋亮认为，2019年的儿童奶粉增长率整体来说比2018年的大约高出15%，增长迅速。

目前行业竞争激烈，儿童奶粉或许是增量的良方。一方面，乳企受限于配方注册制，一些乳企产能过剩、压力倍增；另一方面，目前婴幼儿奶粉企业的目标人群已围绕着婴幼儿逐渐形成全家营养矩阵，而儿童奶粉作为婴幼儿奶粉消费的延续，应对市场更加灵活。

特别随着品牌集中度不断提高，对中小乳企业来说，儿童奶粉或将成为其缓解配方压力、释放产能的好机遇。因此越来越多的乳企在考虑是否有能力在这样广阔的市场容量中占据一定份额、增强自身品牌的渗透率。

品类划分“细致入微”，或将更细

随着乳企布局的增多，儿童奶粉的发展也在不断适应消费市场的变化，越来越个性化、细分化、功能化，以此满足更多消费者的营养需求，各乳企在牛奶粉、羊奶粉、有机奶粉等主要品类上的布局也十分丰富。

比如在儿童牛奶粉上，有飞鹤星飞帆、君乐宝至臻、澳优美优高、合生元派星等；在儿童羊奶粉上，有金领冠悠滋小羊、圣特拉慕智萃和睛睬、卡洛塔妮、倍恩喜、康维多、欧士达等；在儿童有机奶粉上，有金领冠塞纳牧、贝拉米、Arla宝贝与我、雅培菁挚等；在儿童液态奶上，有圣元布瑞弗尼、伊利QQ星、雅培小安素等；此外还有一些如A2奶源、草饲奶源的儿童奶粉，比如启赋蕴淳、a2儿童成长营养奶粉小安素、高培臻爱等。

目前在产品配方上，儿童奶粉也不再局限于婴配粉配方的延续，多种功能性划分的趋势也十分明显，市场上比较常见配方营养主要偏向有生长发育、益智、视力发育等，比如飞鹤近期推出茁然系列的儿童奶粉——拙护、学护、壮护。

具体来看，有助于儿童智力发育上的产品，多添加有DHA、ARA、PS等营养素；在有助于视力发育的产品上，有君乐宝乐铂K2、佳贝艾特睛滢、育博睛赋等，这些产品多添加叶黄素、玉米黄质、牛磺酸等；而有助于生长发育和免疫力的提高上，有伊利QQ星、优博儿童乳铁蛋白儿童配方奶粉、朵恩高钙高锌儿童配方奶粉、育博英儿高、长高一点等，多添加有乳铁蛋白或高钙高锌配方等；在助力儿童膳食营养上，有贝特佳果蔬儿童奶粉、雅培金装小安素、爱高乐膳益佳等产品。

从当下儿童奶粉品类细分的趋势来看，高品质、高配方或将成为趋势，对于乳企的要求将更加严格，需要不断创新完善配方、提高产品品质，做好儿童奶粉的营养升级。

在快速发展的当风口，行业待规范

儿童奶粉进入市场多年，今天能够受到渠道和消费者的广泛关注，一个原因是其功能性的细分不仅契合了新一代的消费需求，还恰好站在疫情期间提高免疫力的风口。另一个原因在于儿童奶粉对于门店而言，能起到一定引流作用，也能一定程度上补充利润。不过儿童奶粉当前还处于发展初期，存在有些门店为了高毛利夸大儿童粉功能、误导消费者的现象。通过走访渠道，我们也了解到有些渠道对儿童奶粉生产标准和包装规定存在一些疑问，正在咨询有关部门。

宋亮建议：当下儿童奶粉市场监管的现状亟待规范，由于低于婴儿奶粉的监管标准，当下还有一些不法商贩、企业铤而走险，或利用法律法规相关标准的漏洞，来游刃有余地去打擦边球。目前儿童奶粉市场上日渐丰富、参差不齐的产品让人担忧，这需要通过媒体进一步加强对市场的监管、举报，并建立相关法律法规，加强打击严惩的力度。

儿童奶粉现在刚进入产业快速发展期，相对而言是一个由企业推动发展的阶段。随着儿童奶粉进入“爆发期”，儿童奶粉将面临更加严格的市场监管，想在这样广阔的市场容量中占据更大的份额，乳企和渠道都需要提升专业品质、谨慎宣传推广，维护行业秩序。关于未来儿童奶粉市场竞争角逐将会如何发展？我们也将持续关注。

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