今年以来,随着消费市场的整体回暖,低温鲜奶明显复苏。多家乳企披露的数据显示,上半年低温鲜奶保持着较好的增长态势,成为了业绩的有力支撑。
但在低温鲜奶热度上升的同时,品类竞争也不可避免地再度加剧。尤其是随着行业巨头凭借渠道优势和价格竞争,在低温鲜奶市场的份额持续增长,对于区域乳企而言,如何通过产品创新,强化低温鲜奶品类的核心壁垒、守住在区域市场的“自留地”并实现稳步扩张?
坐落于我国西南地区的区域乳企——南方乳业,依托于多彩贵州得天独厚的自然禀赋和精耕乳业70年的品牌优势,先后推出了多款爱克林包装鲜牛奶产品。其中,
“山花1953鲜牛奶”畅销十余年,已成为南方乳业的王牌单品之一;“花都牧场富硒鲜牛奶”等市场新锐产品也起势喜人,备受新生代年轻消费者青睐。
依托于这些差异化、竞争力突出的产品,南方乳业不仅在贵州省内市场稳扎稳打,还进一步拓展了湖南、广西、四川、云南等更广阔的南方市场。那么,南方乳业是如何打造低温鲜奶区域样板的呢?
1、奶源是根本,满足消费者“新鲜又好喝”的饮奶需求
奶源是品质的根本,也是区域乳企与行业巨头在本土市场正面对抗的“护城河”。
作为贵州乳业的“领头羊”,南方乳业现有规模化生态牧场八个,奶牛存栏30000头。其中,贵州本土的六个牧场全部位于远离城市污染的高山中,植被丰富、水源洁净、空气优良,配备TMR饲料搅拌机、精准饲喂系统、转盘或并列式自动化挤奶设备等,运用先进的牧场管理软件,配备信息采集终端,实时在线记录分析奶牛生长性能、生产水平以及生鲜乳的质量,在线生成科学的管理建议。
自然资源和现代科技的双重赋能,确保了原奶的高品质,也造就了南方乳业鲜牛奶产品奶香味浓、鲜甜不膻的优越口感。
很多忠实回购的消费者都表示,选择“山花1953鲜牛奶”的一个重要原因就是好喝,“自然清甜的味道,一家老小都喜欢。”
值得一提的是,目前南方乳业的产品从工厂到贵阳市场销售终端仅需2小时,全省范围内6小时即可直达,让消费者都能喝上更新鲜、更好喝的高品质鲜奶。
2、强调“本土”品牌价值,用品牌历史为产品品质背书
有业内知名专家在谈及区域乳企的防守策略时曾指出,“越老越香”本身就是购买理由。纵观中国乳业的发展史,很多区域乳企都拥有悠久的历史,它们的品牌和产品历经时间的洗礼,在消费者心目中早就留下了“值得信赖”的印象,是难以复制的差异化优势。
南方乳业的历史最早可以追溯到1953年成立的“花溪奶牛场”,70年来,公司旗下的“山花”“花都牧场”等品牌,先后被评为“贵州省名牌产品”“贵州省食品工业著名品牌”“贵州省优质农产品”“贵州省名牌农产品”等称号,已成为一代又一代消费者的共同记忆。
在刚开始打造“山花1953鲜牛奶”时,企业将“1953”这一标志性的数字直接运用在产品名称中,赋予了产品非凡的意义。
十几年来,“山花1953鲜牛奶”不仅提高了消费者对南方乳业产品品质的信任度,也在潜移默化中实现了品牌价值的持续累积。
3、打破行业内卷,以高价值实现品类差异化突围
有别于其他乳制品细分品类,低温鲜奶的创新并不那么容易,从目前的市场来看,大家主要集中在奶源和营养上做文章,从而提升产品的价值。区域乳企在面对大品牌的冲击时,更要着重打造产品的差异化优势,才能在越来越卷的品类市场突出重围,比如南方乳业推出的“花都牧场富硒鲜牛奶”。
“花都牧场富硒鲜牛奶”的奶源就采自于此,每100mL含硒7.5μg、蛋白质3.3g、钙110mg,营养价值十分突出。
4、从包装等维度全方位升级,提升消费者体验感
以包装为例,
南方乳业的“山花1953鲜牛奶”“花都牧场富硒鲜牛奶”两款产品都采用了ECOLEAN? AIR包装。
该包装在全球范围内被广泛运用于鲜奶等低温分销的食品,爱克林自研的包装膜材料减少了塑料的使用,重量上比传统的液体食品包装轻了50%~60%,不仅能够有效保障食品的安全和新鲜,还有效降低了包装的碳足迹,符合环保消费趋势。
此外,标志性的水罐式设计和充气把手,也便于消费者携带、倾倒及饮用,更大程度减少内容物的浪费,在视觉体验和使用体验上都能为他们带来与众不同的新鲜感。
由于包装材料中不含铝箔,爱克林包装在撕开口后就可以直接放入微波炉中加热,这对于部分肠胃脆弱的消费者十分友好,且能让消费者即使在秋冬季节,也能提高饮奶的频率,创造更多的消费场景。
结语
随着消费者健康意识的不断提升,在新鲜教育的持续开展下,人们对高品质、高价值低温鲜奶的需求仍将进一步释放。随着“新白色战场”进入全方位的竞争阶段,区域乳企的机遇和挑战并存,如何在日渐激烈的厮杀中守城攻坚?这将是一个长远的课题,南方乳业的思路和做法值得借鉴。